Comment Stellantis veut sauver Maserati du naufrage

La liste des failles du groupe Stellantis s’allonge… Après les difficultés en Amérique du Nord qui pourraient coûter des milliards au groupe franco-italo-américain, c’est au tour de Maserati de constituer une nouvelle source d’inquiétude. 

Des ventes divisées par deux

La situation de Maserati était déjà connue puisque la marque italienne de luxe dispose d’une ligne spécifique dans les comptes de Stellantis, au contraire des autres marques du groupe. Ainsi, à l’occasion des résultats semestriels, le marché a découvert l’ampleur de la crise qui frappe Maserati : des ventes divisées par plus de deux (6 000 immatriculations contre 15 000 un an auparavant), la marge est passée dans le rouge (-13 % contre 9 % au S1 2023).

Interrogée par des analystes financiers, Natalie Knight, directrice financière de Stellantis à l’époque, avait suggéré que l’avenir de Maserati était désormais en dehors du groupe. Une annonce hasardeuse qui avait valu un démenti par voie de communiqué de presse officiel.

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Cela ressemble à un vrai accident industriel tant la marque automobile de luxe était considérée comme un véritable joyau. Comprendre, dans le jargon financier, un actif valorisable, à l’image de Ferrari, mis en Bourse en 2015 et aujourd’hui véritable coqueluche des marchés.

Lors de la fondation de Stellantis, certains financiers s’étaient amusés à évaluer la valeur de Maserati. Le chiffre oscillait autour de 20 milliards d’euros. Cette valorisation ne reposait pas tant sur ses performances commerciales que sur son potentiel et sa puissance de marque. D’après un analyste, cette estimation a été largement divisée par deux depuis. 

Une gamme rétrécie

"La marque est passée à côté de la transition énergétique ce qui lui vaut des malus sur plusieurs marchés", explique en off un cadre du groupe Stellantis. Interrogé par la presse à l'occasion du Mondial de l'Automobile de Paris, Carlos Tavares a reconnu qu’il y avait un décalage entre l’image de la marque et son positionnement produit. Autrement dit, les voitures sont trop chères… "Le Grecale électrique à 130 000 euros ne faisait pas le poids face à une Porsche Taycan à 100 000 euros", illustre le cadre de Stellantis. D’ailleurs, ses ventes se sont écroulées de 42 % au premier semestre. Un échec notable pour un modèle qui a moins de deux ans de service. D’autant qu’il ne reste plus grand chose dans la gamme. La Ghibli et la Quattroporte ont été arrêtées fin 2023, tandis que le Levante s’est arrêté en mars. 

Pour Carlos Tavares, tout n’est pas perdu et il faut redonner une chance à Maserati. Santos Ficili aura cette tâche puisqu’il reprend en main la marque qui sera désormais associée à Alfa Romeo. À demi-mot, le nouveau patron estime qu’il est possible de dégager davantage de synergies entre les deux marques. Jusqu’ici, Maserati bénéficiait de sa propre plateforme (Giorgio) et de son propre moteur (Nettuno). Ces choix coûtent trop cher même pour une marque de luxe.

Mais du coup, Maserati compromet sa promesse d’exclusivité en s’aventurant sur le terrain des plateformes utilisées par Citroën, Peugeot ou Fiat… Pour Jean-Philippe Imparato qui a participé à la conception des dernières Alfa Romeo Tonale et Junior, il est possible de disposer d’un châssis dynamique et sportif en puisant sur les plateformes STLA large ou medium développées par le groupe Stellantis. Il faudra trouver les bons équilibres. Le challenge est immense pour Santos Ficili.