Carasso, berceau de Renault en Israël

...groupes automobiles d'Israël, Moïse Carasso Sons Ltd. Tout commence en 1924, quand la famille Carasso, fraîchement débarquée de sa Grèce natale, entame la construction progressive de son empire. Mais ce n'est en fait que dix ans plus tard que l'automobile fait irruption dans la vie de l'entreprise familiale. A cette époque, le constructeur américain General Motors décide de cesser ses activités au Proche-Orient. Saisissant l'occasion au vol, Moïse Carasso lui propose de reprendre le flambeau pour devenir l'importateur exclusif de GM dans ce qui était encore la Palestine. Et c'est le début d'une longue histoire...
Plusieurs marques feront leur entrée dans le giron de la famille Carasso, de Chrysler à Daf, en passant par Federal, Hillman... Mais c'est en 1948, en même temps que la création de l'Etat d'Israël, que s'opérera le véritable tournant dans l'histoire du groupe, l'événement qui lui donnera son visage d'aujourd'hui, lorsque la Régie Renault confiera la commercialisation de ses véhicules à Moïse Carasso. Depuis lors, l'importateur s'est attaché à imposer la marque au Losange en Terre promise, allant jusqu'à vendre près de 15 000 véhicules les meilleures années, au travers d'un réseau de 26 points de vente et de 42 ateliers agréés.
Au début des années 1990, l'importateur de la marque française doit faire face à une nouvelle difficulté : les constructeurs asiatiques s'attaquent au marché israélien avec des produits particulièrement attractifs et bon marché.

Dès 1992, le groupe Carasso allie Renault et Nissan

Rapidement, ceux-ci gagnent du terrain et le groupe Carasso doit trouver une solution pour rester dans la course. Pragmatique, il décide d'ajouter une nouvelle carte dans son jeu et demande à Renault, en 1992, l'autorisation d'importer les véhicules... Nissan ! Une heureuse coïncidence qui a fait d'Israël, bien avant que l'Alliance des deux constructeurs ne soit une réalité, le premier pays au monde à voir les deux marques partager leur back office et à avoir des showrooms côte à côte. Aux ventes Renault, le groupe Carasso a ainsi ajouté près de 7 000 immatriculations annuelles de voitures badgées Nissan.
Toutefois, depuis la récession économique et l'augmentation du taux de change de l'euro par rapport au shekel, les ventes ont quelque peu chuté et Benjamin Carasso, directeur du groupe et fils de Moïse Carasso, estime finir l'année 2003 à 12 000 immatriculations cumulées entre les deux marques. "Mais nous aurons peut-être des surprises... Peut-être la nouvelle Mégane changera-t-elle la donne, parce que les gens en Israël l'apprécient", nuance-t-il néanmoins. Pour l'heure, en termes

ZOOM Coup d'œil sur le groupe Carasso  Date de création : 1933  Effectif : 500 personnes  Nombre d'agents : 26  Nombre de garages agréés : 42  Part de marché Renault 2002 : 6,1 % VP 15,2 % VU  Part de marché Nissan 2002 : 5,9 % VU

de best-seller, le Kangoo emporte la palme d'or en Israël, avec plus de 3 500 unités vendues en 2002. "L'armée israélienne est d'ailleurs l'un de nos plus gros clients pour le Kangoo, reprend Benjamin Carasso, nous leur vendons les véhicules et assurons leur maintenance." Les grands comptes, tels que les administrations ou les compagnies de location, représentent la majorité des ventes du groupe Carasso, même s'il ne délaisse pas totalement les ventes aux particuliers. Ceux-ci sont d'ailleurs dorlotés par l'importateur qui leur propose un service inédit : aller chercher leur nouvelle voiture directement à Parc Re'em, le gigantesque centre logistique du groupe Carasso grâce à un service de navettes. Plus de 20 % de la clientèle se laisse régulièrement séduire.
C'est à 36 km au sud de Tel-Aviv, près du port commercial d'Ashdod, que s'étend Parc Re'em,  véritable cœur du back office du groupe Carasso.

Parc Re'em, le joyau du groupe Carasso

A la fois centre de logistique pour les VN et les pièces de rechange, atelier de contrôle et de préparation des véhicules, centre de gestion des contrats de maintenance et de l'animation du réseau, Parc Re'em travaille avec les outils les plus modernes afin de servir tout le pays. Deux parkings de 3 000 et 4 000 places reçoivent les véhicules en provenance des centres de logistique Renault et Nissan ; les véhicules sont ensuite vérifiés et homologués pour rouler en Israël, équipés d'accessoires (système d'alarme, lecteur CD, etc.), avant de passer dans l'une des nombreuses baies de lavage venant les débarrasser de la poussière du désert du Néguev, situé à seulement quelques kilomètres. Tout ce cheminement est géré par informatique, les voitures étant tracées dès leur arrivée au moyen d'un code-barres.
Côté pièces de rechange, Parc Re'em dispose d'un entrepôt de 10 000 m2 où sont stockées les 28 000 références Renault et 32 000 Nissan. Deux livraisons par jour viennent approvisionner les 42 ateliers du réseau, qui passent en grande majorité leur commande par ordinateur. "Nous voulons que le réseau fonctionne avec un stock minimum, en le faisant tourner aussi vite que possible", confie Moshe Cohen, directeur du département pièces détachées. "Grâce à ce service, nous contrôlons notre réseau, qui ne va pas acheter des pièces adaptables à la concurrence." Avec 98 % des commandes livrées le jour même, le réseau n'a pas de difficulté à rester fidèle à la marque. 

A.D.

 

3 QUESTIONS A Alain Margaritopol : directeur commercial Europe centrale et importation de Renault "Israël présente de bonnes opportunités" JA. Quelle est votre sphère de compétences ? AM. Je m'occupe à la fois des filiales d'Europe centrale, hors Russie et Roumanie, et des importateurs pour le Danemark, la Suède, la Norvège, la Finlande, l'Islande, l'Irlande, la Grèce et Israël. Cela représente, pour Renault, environ 200 000 véhicules par an, sur un potentiel de marché de 2,3 millions de véhicules toutes marques. JA. Quelle relation entretenez-vous avec vos importateurs ? AM. La relation d'un constructeur avec ses importateurs est très différente de celle qu'il entretient avec son réseau de concessionnaires, car le contrat passé avec un importateur est très vaste. Lui est en effet transférée la responsabilité de la représentation de la marque dans son pays. Il est donc souverain sur son réseau, sa politique commerciale, sa communication, etc. Cette relation de partenariat inclut également des devoirs et obligations : l'importateur applique la garantie Renault, respecte les normes de réparabilité des produits..., exactement comme une filiale de Renault dans un autre pays. Le constructeur a quant à lui un rôle de fournisseur du produit, de l'ensemble du support méthodologique et du système informatique. JA. Quelle est la spécificité d'Israël pour Renault ? AM. Comparé à d'autres importateurs européens, sa première particularité est le mix produit et, à l'intérieur de cela, le couplage groupe motopropulseur - boîte de vitesses, la part des boîtes automatiques étant très importante. A cela s'ajoute le taux d'équipement des véhicules en air conditionné, qui est de 100 %. Cela pose quelques difficultés dans la planification de la mise à disposition des nouveaux produits, Israël étant d'ailleurs notre plus gros client pour les boîtes de vitesses automatiques. Il peut donc y avoir un ou deux mois de décalage au moment du lancement d'un nouveau produit. La deuxième particularité est qu'il s'agit d'un marché qui n'est pas mûr, tant du côté de l'outil de distribution que de celui du client. On se retrouve ainsi avec des paradoxes : en pleine dévaluation du Shekel, des marques européennes lancent des offres commerciales en baissant les prix. Par ailleurs, du fait du mix du marché, le client s'attend à avoir des prix remisés en permanence, ce qui est parfois complètement irréaliste. Enfin, la troisième particularité est que ce marché est extrêmement fermé et qu'aucun constructeur n'y a implanté de filiale. Israël présente néanmoins de bonnes opportunités, mais reste le problème de la géopolitique. C'est quelque chose que nous intégrons dans nos plans. Dans les moments où la situation est plus particulièrement tendue, nous accompagnons notre importateur en lui offrant les produits adaptés et sans lui mettre d'objectifs trop élevés.