BYD : ambitions chinoises, réalités françaises

Présent au Mondial de l'Auto à Paris lors de l’édition 2022, BYD a déployé son réseau français au printemps 2023. Un an plus tard, le premier constructeur chinois avait mis à la route 5 415 véhicules et fin 2025, il a enregistré 13 533 immatriculations dans l'Hexagone.

Un beau résultat, mais bien en dessous des ambitions dictées par la maison mère. "Le réseau devait réaliser 50 000 commandes et livrer 37 000 voitures", se rappelle un concessionnaire. Un volume totalement inatteignable !

"C’est dans la culture de la maison mère de BYD de fixer des objectifs hors marché", nous explique un ancien membre de l’équipe du constructeur en France. Un problème ? "Nous recevons nos primes… à 60 % de notre objectif !", lâche un distributeur. Une stratégie commerciale un brin surprenante et pas vraiment courante dans le milieu.

"Pour 2026, les derniers chiffres qui circulaient portaient sur une part de marché de… 3 %", poursuit l’ancien cadre, alors qu’en 2025, BYD a atteint une pénétration de 0,8 %.

Des politiques commerciales peu lisibles

Dans ce contexte, le réseau semble quelque peu déboussolé, même si les premiers retours sont plutôt positifs. Notamment en ce qui concerne l’intérêt suscité par la marque auprès des clients (voir ci-dessous).

"Même si la marge unitaire par véhicule est satisfaisante, il faudrait une politique commerciale plus cohérente et surtout pérenne", insiste un concessionnaire.

"Contrairement à MG qui est présent depuis des années au Royaume-Uni, BYD n’a aucune expérience européenne", commente l’ancien collaborateur. Jusqu’à peu, la prise de décision était extrêmement verticale.

"En fonction des résultats, Shenzhen (siège social de BYD, NDLR) changeait la stratégie tous les trimestres et la politique commerciale a été assez irrégulière." Un exemple ? "Le BtoC était éligible pour les marges arrière mais pas le BtoB. En fonction des mois, il n’y avait donc que 25 à 40 % des immatriculations qui bénéficiaient d’une rémunération complémentaire", poursuit-il. "En outre, les délais de paiement de prime étaient très longs et ne correspondaient pas toujours aux promesses faites."

Résultat, la rentabilité, "qui s’appuie pour l’instant uniquement sur le VN", rappelle le réseau, n’est toujours pas d’actualité, alors que celle du réseau XPeng a été de 0,5 % seulement un an après son lancement en France.

Le Seal U DM-i couvre 43 % des ventes de BYD en France. ©BYD

Une nouvelle direction

Mais il semblerait que la situation commence à évoluer. Aujourd’hui, la politique commerciale, de l’aveu du réseau, a profondément été revue et tous les concessionnaires interrogés saluent l’arrivée récente de la nouvelle équipe dirigeante : Dorothée Bonassies, directrice générale, accompagnée d’Anthony Perier à la direction des ventes, un ancien de chez Volkswagen qui a une longue expérience du réseau.

"Je pense que BYD a désormais bien compris les spécificités du marché français", glisse Manon Daher, présidente du groupement des concessionnaires BYD, directrice générale et vice-présidente du groupe Bodemer, un des premiers distributeurs à avoir été nommés.

Car contrairement à MG qui ne dispose toujours pas de groupement cinq ans après son lancement en France, les concessionnaires BYD se sont très vite rassemblés. "La création du groupement a été réalisée en copartenariat avec le constructeur", explique Manon Daher.

"Au lancement, la stratégie était très verticale avec des équipes qui ne connaissaient pas forcément tous les codes de la distribution en France. Ce groupement a donc eu pour but d’acculturer le constructeur et de réduire au maximum la courbe d’apprentissage afin d’être performant le plus rapidement possible."

Le développement de la marque passera également par celui du réseau. "Au lancement, le constructeur a voulu s’appuyer sur une quinzaine de grands groupes, bien implantés dans leur région pour mailler rapidement le territoire", rappelle un ancien cadre de BYD.

Si l’intention était louable, cette politique a vite été confrontée à la réalité du marché. "Bien que la plupart des groupes aient massivement investi dans BYD, la rentabilité n’a pas été celle promise, d’autant plus que les standards peuvent être relativement élevés pour un nouvel entrant, ce qui a entraîné de la part de certains un ralentissement des investissements", constate notre interlocuteur.

Un réseau plus large

Aujourd’hui, le réseau est composé de 90 sites détenus par 17 investisseurs. "Notre ambition est d’atteindre les 200 points de vente d’ici fin 2026 afin que chaque client potentiel soit à moins de 30 min d’une concession", nous avait indiqué en novembre dernier Dorothée Bonassies, lors du lancement du Sealion 5. "Nous voulons nous appuyer sur des concessionnaires performants qui rayonnent sur leur territoire."

Pour atteindre cet objectif, BYD va ainsi ouvrir les candidatures à d’autres investisseurs, "avec une approche pragmatique", insistait la dirigeante. Si la marque dispose de standards "qui arriveront dans un deuxième temps", elle n’imposera pas un ticket d’entrée trop important. "Nous demandons juste 400 m² de showroom et deux vendeurs dédiés", poursuivait-elle.

"BYD a tous les ingrédients pour être une success-story, mais les quelque 13 000 immatriculations réalisées en 2025 ne reflètent pas la place qui aurait dû être la sienne sans une politique commerciale aussi erratique", glisse notre ancien cadre. "Il doit plus faire confiance aux équipes européennes. Surtout, il doit cesser de faire au réseau des promesses qu’il ne peut tenir."

Le réseau attend avec impatience, pour 2026, une rentabilité qui tarde à venir. Le constructeur semble avoir pris conscience de ses faiblesses puisqu’une partie des dirigeants en place dans les différents pays européens est, à l’instar de ce qui s’est passé en France, en train d’être renouvelée.

"Espérons simplement qu’ils auront un champ d’action plus large que celui de leurs prédécesseurs et que la Chine leur fera un peu plus confiance", lâche-t-il. L’Europe n’est effectivement pas la Chine.

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Une gamme pléthorique, mais un modèle très majoritaire

En seulement trois ans de présence en France, BYD a mis sur le marché treize modèles différents, électriques ou hybrides rechargeables. Soit bien plus que la plupart des marques généralistes. Cette gamme pléthorique est-elle lisible pour les clients ? "Nous avons beaucoup de trafic dans les concessions, bien plus que pour d’autres marques", constatent unanimement tous les concessionnaires interrogés. "Nous observons une grande curiosité de la part du public qui a entendu parler de la marque via les médias ou les réseaux sociaux."

Néanmoins, l’attention des clients potentiels se concentre sur trois ou quatre produits seulement. Il s’agit du Seal U DM-i (PHEV) qui, en 2025, a représenté à lui seul 43 % des immatriculations (5 801 unités), suivi par la Seal (1 797), "bien soutenue par une campagne auprès des compagnies de VTC", glisse un ancien collaborateur du constructeur, le Sealion 7 (1 673) et la Dolphin Surf (1 026). "Le tri va se faire naturellement", poursuit-il. "Les Chinois ont une grande capacité d’adaptation et vont proposer les modèles que le public français attend."

C’est d’ailleurs le cas avec le récent Sealion 5. Plus léger que le Sealion U DM-i, ce qui permet de réduire le coût du malus au poids, ce SUV hybride rechargeable n’existe dans aucun autre pays européen.

"D’une manière générale, le PHEV (qui a représenté près d’une vente sur deux, NDLR) a permis au réseau de réaliser ses volumes. Sans cette technologie, on ne parlerait pas de BYD."

BYD va ainsi lancer ce mois-ci une version DM-i de l’Atto 2. Concernant les reprises, elles s’avèrent éclectiques. "Beaucoup de Tesla, des clients fans de technologies, plutôt des marques premium…", énumère le réseau.

En revanche, pour ceux qui distribuent des marques françaises, comme c’est le cas du groupe Bodemer, "quasiment aucun client ne vient de chez Renault", constate Manon Daher, vice-présidente du groupe.