Audi redessine sa stratégie autour de son label

Le réseau est prévenu. La dynamique que rencontre actuellement la marque sur la vente de voitures neuves ne doit pas occulter l’activité occasion. « Le commerce VN et VO sont étroitement liés. Dès lors, il est inenvisageable de respecter les objectifs de croissance en VN sans développer en parallèle une stratégie VO optimale, en phase avec l’image attendue. Tout comme il est inconcevable de représenter la marque sans être adhérent au label », annonce Luc Deslaurier, chef du service VO d’Audi. Un label qui a vu le jour en 2005 et qui fait l’objet d’une nouvelle stratégie depuis le lancement de l’A1, en septembre dernier. S’appuyant sur les fondamentaux qui composent le socle de ce programme, le constructeur a surtout mis l’accent sur la formation et la sensibilisation des équipes à la reprise.

En effet, l’arrivée de l’A1 a quelque peu changé la donne au sein du réseau, impliquant une capacité à absorber davantage de voitures d’occasion. « Nous ne refusons aucune reprise sur la vente de l’Audi A1. Cette approche qui nous permet de reprendre des VO d’autres marques a décomplexé le réseau qui est désormais en mesure de reprendre tous types de voitures », confie Luc Deslaurier. Le réseau affiche en ce début d’année un taux de reprise de 30 % sur l’A1, dont seulement un tiers sont des véhicules de la marque. Au global, le taux de reprise moyen des distributeurs se situe à 40 %.

Un label qui reste monomarque

En revanche, le label Audi Occasion Plus conserve ses standards relativement stricts : tous les VO d’autres marques sont revendus à marchands ou échangés avec d’autres distributeurs. « Nos parcs ne sont pas extensibles et nous réalisons de meilleures marges sur la vente de VO Audi. Ensuite, il est souvent préférable de revendre rapidement un VO à professionnels, quitte à faire une petite marge, plutôt que de voir ses coûts de détention augmenter avec un véhicule qui reste entre 60 et 90 jours sur le parc. Enfin, le client qui franchit notre porte est essentiellement en quête d’un VO de la marque», explique Luc Deslaurier. Une campagne de communication nationale et locale, baptisée « Audi Occasion Plus, sans compromis », sera déployée en 2011. « La France est en tête en Europe pour l’implémentation de ce label, notamment en ce qui concerne les standards architecturaux », ajoute le responsable occasion.

Des avantages financiers pour les labellisés

Des standards qui bougent au gré du vaste chantier de mise aux normes qui a démarré en 2009 au sein du réseau. L’activité occasion n’est pas exempte de ce renouveau architectural. « Toutes les nouvelles concessions doivent obligatoirement disposer d’un parc VO comprenant entre 20 et 100 VO. Un showroom VO n’est pas obligatoire mais fortement recommandé », rappelle Luc Deslaurier. A fin 2010, 76 distributeurs arboraient la signalétique Audi Occasion Plus et le constructeur envisage de rassembler 95 distributeurs en 2011. A horizon 2013, l’ensemble des distributeurs devront adhérer au label occasion. « Chaque adhésion doit respecter scrupuleusement les standards de qualité et la promesse clients. Certains étaient désireux de souscrire au label mais n’avaient pas forcément les structures et les espaces idoines. Il y a encore des gens à convaincre car tous n’ont pas encore compris l’intérêt du VO », ajoute le dirigeant. Un bon tiers reste encore en retrait. Désormais, avec le déploiement des nouvelles structures, tous les points de vente seront à même d’adhérer à Audi Occasion Plus. Une obligation qui n’est pas sans avantage puisque les sites labellisés bénéficient de « promotions » allant de 2 à 3 % sur l’achat d’un VO chez le constructeur.

1 VO pour 1 VN en 2015

En 2011, Audi France devrait recommercialiser 4 000 VO au réseau. Pour la première fois, les affaires de la marque auront également la possibilité d’acheter, via une vitrine virtuelle sur Internet, un échantillon de plus de 300 VO en provenance directe de l’usine allemande.

A l'horizon 2015, comme de nombreux constructeurs généralistes, Audi envisage de respecter un équilibre de 1 VO pour 1 VN. « Nous sommes actuellement en phase de recrutement et de formation afin de mettre en musique avec les hommes cette stratégie VO», conclut Luc Deslaurier.