"10 000 unités de plus en 2012"

Journal de l’Automobile. Globalement, quelle analyse faites-vous du marché 2011 ?
FREDERIC VERBITZKY. Tous les constructeurs et les organismes avaient prédit un marché de deux millions d’unités, et nous sommes parvenus à dépasser cette barre. On peut donc se dire que nous avons eu une bonne année, en termes d’immatriculations, en dépit d’une saisonnalité atypique résultant de la fin de la prime à la casse. Le début de l’année a été boosté par les livraisons de portefeuille et, ensuite, le marché s’est relativement tenu. En volume, nous pouvons être satisfaits mais, par contre, les conditions commerciales ont été très dures. Tout le monde s’accroche à ses objectifs et il est devenu difficile d’afficher une attractivité quand, autour, les marques ont une stratégie d’agressivité commerciale.

JA. Et si on se focalise sur Kia…
FV. Globalement, l’arrivée de nouveaux produits, forts de marges plus confortables, conjuguée à une fin de vie honorable pour les petites, dont Picanto, a permis aux concessionnaires d’atteindre une rentabilité moyenne supérieure à l’année précédente. Grâce à notre politique produits, notre prix de vente moyen est en hausse de 1 200 à 1 400 euros et la tendance nous laisse donc croire que nous serons à 1,3 ou 1,4 %, contre 1,2 % l’an passé.

JA. Quelle vision avez-vous du marché 2012 ?
FV. Il y a des éléments perturbateurs. La crise économique brouille les intentions d’achat et je pense qu’il y aura donc, encore une fois, un effet de saisonnalité sur le début de l’année. Mes craintes se portent plus particulièrement sur le mois d’avril, période à laquelle les gens viennent traditionnellement prendre commande afin d’être livrés avant les vacances d’été, et qui pourrait se voir ternie par un attentisme. Suivi par un mois de mai à l’arrêt pour cause d’élections. Le marché devrait ensuite se normaliser. Partant de cette prévision, nous tablons sur un volume de 2,05 millions d’unités en 2012, soit un recul acceptable pour la France.

JA. Quelles ambitions nourrit Kia ?
FV. Nous nous attacherons à établir un nouveau record par rapport à l’exercice 2011 et, très clairement, nous avons de grandes ambitions. Nous voudrions réaliser un total avoisinant les 38 000 voitures, soit 10 000 de plus.

JA. Comment parviendrez-vous à de tels résultats ?
FV. Cela peut paraître démesuré, d’abord aux yeux des concessionnaires, mais il y a une explication. Nous allons profiter à plein de la Rio, renforcée d’une version trois portes dès le début d’année. Jusqu’alors c’était une voiture aux volumes confidentiels sur ce qui constitue l’un des segments les plus porteurs. Nous pesions à peine 0,2 % d’un créneau de plus de 700 000 unités. Si nous sommes capables d’arracher 1,5 % de pénétration en 2012, nous faisons mécaniquement 10 000 à 12 000 Rio supplémentaires, soit un rythme mensuel qui passe de 150 à 1 000 unités. A ceci viennent s’ajouter une production plus libre de Sportage et l’entrée en scène de la nouvelle Cee’d, à partir de mai.

JA. La qualité des ventes ne va-t-elle pas pâtir de l’augmentation des volumes ?
FV. Non, car nous sommes dans une croissance naturelle. Ce sont des volumes que nous ne faisions pas et non une progression tirée par des promotions. Ce que nous observons d’intéressant, c’est que sur la Picanto, il y a une réelle montée en gamme. Nous attirions jusqu’à présent des clients qui avaient un budget serré et défini, nous élargissons désormais notre périmètre à des personnes qui n’envisageaient pas d’acheter une Kia, et donc à des versions mieux équipées, tout en gagnant un point de pénétration, à 3,3 %.

JA. Que représenteront les ventes à sociétés ?
FV. Ce que nous appelons les “fleets”, chez Kia, est un axe important. Nous nous adressons aux TPE-PME, aux LLD institutionnels et, dans une moindre mesure, aux loueurs de courte durée, que nous traitons en direct avec 100 % de buybacks. Si on observe les résultats, cela représente 15 % de notre total de ventes. Dès lors que nous avons une offre produits qui correspond davantage, nous pouvons aspirer à faire mieux. En plus, tous les prévisionnistes et les constructeurs s’accordent à croire que le marché des particuliers va reculer l’an prochain et que celui des sociétés va continuer à croître, car des entreprises seront dans l’obligation de renouveler leur parc, inchangé depuis 2008. Nous voulons notre part du gâteau.

JA. Estimez-vous être en manque d’un véhicule image ?
FV. Un véhicule de la sorte est-il nécessaire ? Oui. Tous les constructeurs compteront un véhicule hybride ou électrique avant la fin de l’année. Il est temps pour nous d’y venir, d’autant que ces technologies-là, le groupe les détient. Nous l’aurons prochainement sur la Kia Optima, mais la vraie interrogation porte sur la capacité du constructeur à nous fournir l’hybridation sur les segments inférieurs, ceux à volumes, comme la Cee’d.

JA. Etes-vous toujours une marque en phase de conquête ?
FV. Notre taux de renouvellement est de 35 % à ce jour, contre 50 à 55 % en moyenne, en France. Kia est essentiellement une marque de conquête et va le demeurer. Nous travaillons énormément avec le réseau pour entrer dans une démarche de fidélisation, car nous avons 130 000 Kia en circulation - ce qui est peu - et ces clients-là, il faut commencer à les satisfaire pour qu’ils se fassent les ambassadeurs de la marque. La satisfaction était le message principal de nos conventions internes en 2011. A cette date, 84 % des sondés se disent satisfaits, voire très satisfaits, à la vente et 79,5 % à l’après-vente, ce qui est plutôt une bonne note à notre stade de développement.

JA. Aux côtés du VN, quelle est la situation du VO ?
FV. Le label Kia Occasions fonctionne bien, mais nous avons du mal à trouver des produits. Nous en générons au moyen de nos buybacks, mais cela représente au maximum 1 000 unités et, avec notre propre consommation de véhicules, on atteint les 2 000 voitures par an. Cela devient donc un vrai sujet, dans un contexte de réseau structuré, au sein duquel évoluent de vrais spécialistes du VO multimarques. Nous réfléchissons en ce moment avec Kia Motors Europe pour mettre en place des schémas de sourcing internationaux, entre les filiales, via une structure centralisée.

JA. Donnerez-vous une nouvelle dimension à la pièce ?
FV. Il est bien évident que l’activité monte en puissance à mesure que le parc augmente. Le commerce d’accessoires, qui était embryonnaire, a pris une tout autre dimension en janvier, avec la nomination d’une responsable marketing, dont la mission sera de promouvoir les pièces et services vis-à-vis des clients, au travers d’opérations ciblées.