"Poursuivre sur la voie de la fidélisation"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Avez-vous réussi à atteindre l’un des objectifs majeurs que vous vous étiez fixé l’an dernier, à savoir fidéliser ?
MARC FIROME. Cela a plutôt bien fonctionné. Nos offres de fidélisation ont généré 12 450 ventes pour la marque en 2010, contre un peu moins de 9 000 en 2009. C’est un vrai motif de satisfaction. En effet, il s’agit d’un axe de développement des ventes souhaité par Olivier Veyrier, le directeur commercial de Peugeot pour la France. Aussi, nous allons poursuivre sur cette voie en 2011. Certaines opérations menées à la fin de l’année dernière nous ont d’ailleurs déjà permis d’établir notre plan de fidélisation 2011. Et il commence à donner d’excellents résultats, d’autant qu’il nous a aussi permis d’optimiser notre travail en amont pour les conseillers commerciaux, notamment au niveau de notre centre d’appels qui qualifie les positions acheteurs-vendeurs et qui bloque des créneaux de rendez-vous. Nous venons, en outre, de mettre en place un programme de formation destiné aux points de vente, qui met l’accent sur la fidélisation clients et ses bienfaits. Il sera complété par la présence en points de vente de dépliants, d’affiches et autres documents d’information. Tout cela nous permet de rappeler aux chefs de ventes que nous avons encore de la marge de progression en matière de fidélisation. Pour preuve : en 2011, nous tablons sur un taux de renouvellement de 55 % sur nos offres Peugeot Perspectives et Peugeot Perspectives Professionnels. Il était de 49 % en 2010 et de 46 % en 2009.

JA. Des évolutions produits liées à la fidélisation ont-elles eu lieu récemment et d’autres sont-elles au programme de 2011 ?
MF. Oui. Nous avons par exemple mis en place une opération de fidélisation en LLD destinée à promouvoir la 508 auprès des utilisateurs de la 407, et depuis peu nous travaillons à la mise en place d’un programme de fidélisation autour de notre offre Peugeot Access (N.D.L.R. : vente à crédit avec contrat d’entretien). Ici, nous souhaitons pouvoir proposer à certains clients d’anticiper le renouvellement de leur véhicule. Au final, nous estimons que l’ensemble de nos offres de fidélisation pourrait générer de 17 000 à 18 000 ventes pour la marque sur 2011, soit de 4 550 à 5 550 de plus qu’en 2010. C’est donc un axe de développement fort, à la fois pour la marque et pour Peugeot Finance.

JA. Quels ont été vos principaux motifs de satisfaction sur 2010 ?
MF. Sans aucun doute le rebond de nos offres Peugeot Perspectives et Peugeot Access. En effet, dans un contexte fortement dominé par les primes à la casse, elles ont participé à nos ventes à particuliers à hauteur de 21 %. Et cette année, qui devrait être plutôt chahutée du côté du marché des particuliers, nous tablons sur une part de 25 % (N.D.L.R. : le taux de pénétration de la captive auprès des particuliers s’est élevé à 31,5 % au 1er trimestre 2011, contre 30,8 % en 2010). Parallèlement, sur la période, nous avons enregistré une hausse non négligeable de nos volumes de dossiers en LLD.

JA. Avez-vous fait de nombreuses opérations commerciales sur la fin 2010 ?
MF. Nous nous sommes attachés à concevoir des opérations attractives pour les 200 ans de Peugeot, mais aussi à offrir quelques loyers sur nos offres Peugeot Perspectives et Peugeot Access. Résultat : nous avons terminé l’année avec un taux de pénétration sur commandes supérieur de 3,5 points par rapport à la fin 2009. Le tout, sans chambouler le niveau de rémunération du réseau. Les distributeurs qui ont appliqué la barèmisation standard et ceux qui ont appliqué la barèmisation spéciale sur nos offres de fin d’année s’y sont tous retrouvés.

JA. Quelles vont être vos priorités cette année ?
MF. Nous allons surtout chercher à conserver nos positions sur le marché des particuliers en VN, à accompagner la croissance des ventes de la marque sur le marché des entreprises et enfin à reprendre quelques couleurs sur le marché VO. Le premier point doit bien sûr être atteint avec toutes nos offres packagées et notre tout nouveau programme de sensibilisation à la fidélisation. L’accompagnement des ventes de la marque aux entreprises devrait être atteignable, lui, grâce à une refonte de notre offre de crédit-bail pack. Nous avons mis en place des barèmes spécifiques pour certaines cibles de professionnels et certains types de véhicules, notamment les VUL. Nous n’allons pas pour autant baisser la garde en matière de LLD. Nous sentons bien que nous sommes de plus en plus attaqués sur les petits parcs. Aussi, nous avons mis en place une équipe de 7 délégués régionaux dédiés qui vont fonctionner en binôme avec leurs homologues de la marque sur le terrain. Ils vont s’attacher à répondre au mieux aux demandes d’entreprises, en plus de continuer à professionnaliser les conseillers commerciaux du réseau Peugeot Professional.

JA. Et comment comptez-vous atteindre votre troisième objectif, à savoir redresser la barre sur le VO ?
MF. Nous comptons y parvenir en partie grâce à une refonte de nos garanties VO. Nous travaillons sur un nouveau produit d’entretien-maintenance qui comprendra des durées et kilométrages correspondant davantage aux nouvelles habitudes de conduite des automobilistes particuliers. Les nouvelles durées de ce contrat d’entretien-maintenance seront de 36, 48 et 60 mois et les nouveaux kilométrages annuels de 15 000, 20 000 ou 25 000 kilomètres. Nous allons dans le même temps nous associer aux foires régionales organisées dans le réseau en partenariat avec le constructeur, 40 opérations de ce genre étant programmées sur 2011. Nous avons mis en place une offre spécifique pour ces foires et elle a déjà porté ses fruits sur les opérations auxquelles nous avons déjà participé. Sur certaines, nous avons affiché des taux de pénétration de 55 %.

JA. Quels sont vos objectifs chiffrés sur 2011 ?
MF. Au niveau de notre taux de pénétration sur les immatriculations brutes de la marque, nous aimerions afficher un 29 % sur 2011 (N.D.L.R. : 27,4 % en 2010). Sur le 1er trimestre, nous sommes un peu en deçà de cette performance, mais cela s’explique par notre fort taux d’acceptation sur commandes de la fin 2010. Nous ne sommes donc pas inquiets. Notre taux de pénétration sur commandes auprès des clients particuliers est, en effet, revenu à son niveau d’avant prime à la casse en VN, à savoir entre 38 et 40 %. Dans les prochains mois, nous nous attendons donc à afficher des taux de pénétration sur ventes à particuliers de 31 à 32 % en VN. En fait, seule la hausse des taux nous gêne. Nous avons construit un budget avec un coût de refinancement inférieur à ce qu’il est aujourd’hui. Cela implique d’être très attentif au positionnement de notre offre.