Olivier Flavier, Leboncoin : "Nous allons orienter nos services vers le financement aux côtés des constructeurs"

Le Journal de l'Automobile : Le marché national du VO s'affiche en recul au premier semestre, quelle analyse faites-vous de la situation ?

Olivier Flavier : Le marché a connu des augmentations des prix de voiture très importantes. Les consommateurs sont hésitants quant aux énergies, sur fond de débats autour des ZFE difficiles à décrypter. Je ne vois aucun signe d'amélioration à court terme. D'autant plus que les professionnels témoignent de carnets de commandes très faibles.

J.A. : Il y a donc un problème structurel à rapprocher les offres et les demandes…

O.F. : Les dépôts d'annonces de voitures d'occasion continuent. Il y a même une légère reprise depuis un mois et demi. Nous avons repassé la barre des 700 000 unités. Cela est lié à la livraison des voitures neuves. Il faut voir si cela se confirme par la suite. Notre métier reste de donner de la visibilité aux professionnels et depuis le début de l'année, nous constatons une hausse de trafic de 14 % chez les internautes intéressés par notre catégorie automobile. Cela veut dire que nous avons dépassé 100 millions de visites chaque mois depuis janvier. Un fait inédit qui traduit un haut niveau de demande qui, combiné à nos améliorations techniques, soutient cette croissance.

Les clients font beaucoup de compromis sur les finitions ou sur la puissance du moteur.

J.A. : En tant que premier infomédiaire, quel comportement observez-vous chez les internautes ?

O.F. : L'équilibre entre les achats à particulier et les achats à professionnel est maintenu. Les clients ne changent pas fondamentalement leurs habitudes. Certes, notre offre est plus basse qu'avant, mais elle reste suffisante pour couvrir le potentiel du marché. Or, on voit qu'il est en recul au premier semestre. La non-conversion des visiteurs tient en grande partie aux prix.

J.A. : Les statistiques montrent une croissance des ventes des véhicules les plus âgés. Que recherchent initialement les internautes ?

O.F. : Ils viennent avec une demande claire. Puis, ils écrèment par le prix, révisant à la baisse leurs ambitions. Les internautes cherchent avant tout des moteurs essence et des VO diesel, pratiquement à parts égales, et moins souvent un véhicule électrifié. Ceux qui se trouvent dans ce dernier cas, se rabattent souvent à la fin sur un modèle thermique plus abordable. Nous reflétons bien le marché. Les voitures d'occasion diesel ont beau peser que 15 % de modèles exposés, elles cumulent près de la moitié des ventes.

J.A. : Et en termes de prix, quelle tranche constitue le gros des requêtes ?

O.F. : Celle des moins de 10 000 euros. Pourtant, nous vendons de tout même des modèles exclusifs à 4 millions d'euros. Au-delà de 50 000 euros, nous n'avons que 4 à 5 % des recherches. Le budget reste un élément très important au début du parcours d'achat.

Il n'a jamais été aussi important de traiter chaque consommateur qui se présente.

J.A. : Le couple âge-kilométrage est-il le seul levier d'ajustement ?

O.F. : Nous observons que les clients font beaucoup de compromis sur les finitions ou sur la puissance du moteur. Sur les modèles les plus récents, il y a un peu moins de sacrifice.

J.A. : À la lumière de ces éléments, quelle analyse faites-vous de la situation ?

O.F. : Il n'a jamais été aussi important de traiter chaque consommateur qui se présente. Il ne faut laisser passer aucun lead pour maximiser les ventes alors que les stocks ont été en partie composés au prix fort. D'autant plus que nous ne percevons aucun signe de baisse réelle des prix de transactions à l'approvisionnement, à ce jour. Aussi, je recommanderais aux distributeurs d'accepter l'idée de faire une croix sur le niveau de marge connu l'an passé. Nous observons cependant une forme d'adaptation des points de vente qui commencent à acheter des véhicules plus âgés aux tarifs en ligne avec le budget de Français.

J.A. : La rotation va être un enjeu du second semestre, que révèlent vos statistiques ?

O.F. : Je constate que la durée de parution sur Leboncoin oscille entre 48 et 50 jours. Ce niveau ne bouge pas dans le temps et montre donc qu'une partie du stock tourne très vite et que des véhicules ne trouvent pas preneur.

J.A. : Quels sont vos projets pour aider les distributeurs à faire tourner le stock ?

O.F. : À partir du moment où nous fournissons 15 % de trafic en plus, nous pouvons estimer avoir fait notre métier. Mais effectivement, nous avons des projets concrets. Nous aiderons les distributeurs à affecter les prix de vente. Nous en reparlerons à la fin de l'année. Ce projet s'inscrira dans la continuité du service lancé début 2023 et qui aide à mesurer le niveau de tension sur un modèle dans une région. En résumé, nous ferons parler les données de manière plus lisible. Dans un autre registre, nous avons ajouté, début juillet 2023, un indicateur de la valeur de marché et du montant moyen de transaction pour un modèle spécifique.

Quand nous augmentons nos tarifs, les proportions sont faibles par rapport à leurs gains.

J.A. : Concrètement, de quoi parlez-vous ?

O.F. : Il ne s'agit pas de la cote Argus à proprement parler mais bien d'un indicateur. Il s'appliquera à la part du marché pour laquelle nous disposons de statistiques fiables, soit environ 70 %. Les données sont issues de nos bases Argus, grâce à PVO 2, et Leboncoin, calibrée à l'échelle nationale.

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J.A. : La politique tarifaire de votre service reste sous le feu des critiques dans les points de vente. Quelle incidence cela pourrait-il avoir sur votre ligne directrice ?

O.F. : Nous leur apportons des explications à chaque augmentation. Nous regardons le rapport entre la marge effectuée par les professionnels sur les ventes de véhicules et le coût de notre prestation. Leur marge a plus que doublé en deux ans. Quand nous augmentons nos tarifs, les proportions sont faibles par rapport à leurs gains. Aussi, ils ne voient pas tout le travail graduel que nous réalisons en coulisses. Des détails qui améliorent la performance en termes de visibilité pour leur apporter une audience de 12 millions de personnes. Il ne faut pas oublier que nous avons doublé nos effectifs pour parvenir à ce résultat. D'un autre côté, je comprends leur propos puisque leur charge augmente.

J.A. : Si leurs marges baissent, ferez-vous aussi machine arrière ?

O.F. : Ils compenseront avec le volume, car les clients reviendront en point de vente.

J.A. : Parlons innovations. Depuis quelques semaines, une passerelle technique a été ouverte vers Spider VO. Ce qui court-circuite de fait des intermédiaires (comme Ubiflow). Que cela révèle-t-il de votre stratégie et quels bénéfices en seront tirés par les parties prenantes ?

O.F. : Ce n'est pas toujours faisable. Nous avons alors su répondre à une idée qui était techniquement réalisable. Mais cela n'augure aucun changement de fond. Nous sommes très concentrés sur la génération de trafic. Nous sommes la première place de marché et nous devons pleinement assumer cette responsabilité.

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J.A. : Nous avons suivi vos développements et acquisitions des dernières années. Dans quelle direction vous faut-il faire désormais évoluer votre écosystème ?

O.F. : Nous essayons de respecter notre ADN à savoir d'apporter des services autour de la vente et non à l'après-vente. À titre d'exemple, de plus en plus de Français ont recours à notre service de règlement en ligne. Une prestation qui a été couplée à l'offre de garantie panne-mécanique. Nous ne communiquons pas de chiffres quant à nos résultats. Disons simplement que nous devons accentuer encore les efforts pour convaincre les consommateurs de l'importance de minimiser les risques en souscrivant une garantie pour une centaine d'euros seulement.

J.A. : Et quelle sera donc la prochaine étape ?

O.F. : Nous allons orienter nos services vers le financement aux côtés des constructeurs. Il est un petit peu trop tôt pour en parler. Les dossiers se préciseront à la rentrée de septembre. En résumé, à ce stade, je peux simplement vous dire qu'il s'agira d'intégrer les offres des captives au parcours d'achat des internautes qui consultent des annonces. Nous avons plusieurs contacts en ce moment et nous espérons concrétiser avant la fin de l'année.

J.A. : Pour beaucoup, la prochaine grande révolution tient à l'IA générative. Quels sont les projets concrets chez LBC en la matière ?

O.F. : Il faut voir ce qu'on met derrière l'intelligence artificielle. Nous employons depuis plusieurs années des machines capables d'apprendre et de corriger automatiquement les comportements. Par exemple, la technologie s'applique à la gestion des annonces. Elle détermine selon de multiples paramètres le moment idéal pour faire remonter une offre et lui donner plus de visibilité. Nous n'avons pas encore acté d'investissement dans les IA génératives telles que ChatGPT. C'est encore trop nouveau à l'échelle du temps et la taille d'infrastructure de notre entreprise impose de longues réflexions avant tout ajout de cette dimension.