Imaginez la scène. Vous circulez dans les rayons d’un supermarché, poussant votre chariot. Là, un produit vous interpelle, au sens propre du terme. Il y parvient en diffusant un film publicitaire ou une promotion contextuelle. Comment cela se fait-il ? Ce bidon de lessive ou cette boîte de conserve vous a reconnu, a établi votre sexe, a estimé votre âge, a anticipé votre besoin… Ce concept fou d’objets intelligents et connectés vient de voir le jour aux Etats-Unis. Il est l’œuvre de Mondelez, le groupe qui fabrique les biscuits Oreo. Délire d’artiste ou extravagance d’une équipe marketing, l’idée a, au moins, le mérite de pousser à la réflexion. Les supermarchés, justement, un univers qui semblait immuable. Un système qui a su pourtant se remettre en question, au moment où cela devenait nécessaire. Dans un premier temps, ils ont bien imaginé prendre position sur l’automobile, finalement on les aura vus se relancer avec les “drive”. Et les chiffres dépassent toutes les prévisions : en 2012, la barre des 2 milliards d’euros initialement anticipés par les analystes a été largement dépassée. Nul besoin d’aller loin pour en trouver la raison, ils ont su répondre à une attente. Qu’on ne s’y trompe pas, transposer un tel schéma à la distribution automobile ne saurait être à l’ordre du jour. Cocher des cases et payer en ligne avant de passer récupérer son véhicule en point de retrait relève de la science-fiction, sinon de l’inimaginable.
Pourtant, des experts de l’automobile jugent la chose plausible. Un constructeur l’aurait étudiée il y a quelques années à peine. Mandatant un cabinet spécialisé, il avait imaginé s’affranchir d’un réseau de distribution traditionnel et proposer ses produits en ligne. Il aurait confié la logistique à un prestataire et l’entretien à des réparateurs agréés – aux frais fixes moindres. Après calcul, il se dit que l’équation fonctionne. L’économie des primes, du financement des stocks et autres soutiens normalement accordés aux distributeurs finançait la chaîne de valeur, le tout sans entamer la perception du service par le client ni la profitabilité. “Mais pour exister, toute marque doit avoir un réseau physique”, contrecarre un analyste. Ce dernier accorde toutefois du crédit à la thèse et s’interroge sur l’opportunité que cela représente pour des constructeurs en quête de parts de marché en Europe, tels Cadillac, Fisker, les Chinois ou Tesla, le révolutionnaire dans l’âme.
Le tout digital n’a aucun avenir. Le tout physique n’en a plus
