Le boom de la location chez BMW Financial Services

...d'une offre de financement VO original.

Malgré des ventes BMW-Mini en baisse de 2,6 %, le nombre de dossiers de financements VN progressent de 8,8 % et la LLD de 41,6 %. Cette avancée s'est réalisée en très grande partie au second semestre, grâce à une communication nationale (presse, affichage, mailing) à partir du mois de mai et à des offres de location (LOA ou LLD), telle une BMW 318 compact à 350 euros/mois (sans apport, sur 36 mois/80 000 km). "Auparavant, nous n'avions que nos offres BMW Select, des financements avec engagement de reprise du concessionnaire sur lesquels nous ne pouvions communiquer que localement, explique Marc Ayraud, responsable du marketing. Désormais, avec les offres Pass Lease, en LLD pour les professions libérales et entreprises, et en LOA pour les particuliers, nous assurons l'engagement de reprise et pouvons communiquer nationalement." Au total, ces offres ont représenté 70 % des financements VN, le crédit classique chutant de 32 %. "Les clients BMW sont plutôt de bons clients pour les banques qui leur proposent les taux les plus bas, explique Marc Ayraud. Si l'on veut les concurrencer, il faut disposer d'un bon taux promotionnel, 4,90 % TEG, et jouer sur un curseur que les banques ne maîtrisent pas, la valeur résiduelle." Les offres utilisant le taux promotionnel n'ont représenté que 23 % de la production, les concessionnaires n'étant pas rémunérés sur ces produits. Par ailleurs, rappelle Marc Ayraud, "nos offres portent sur des modèles précis, définis avec le constructeur et il est fréquent que le client veuille un équipement spécifique et sorte de l'offre promotionnelle". Avec ces produits d'usage, le taux de fidélité à la marque, de 50 % habituellement, passerait à 67 % (mesuré sur le produit BMW Select, lancé en 2000). Le succès de ces offres a permis à BMW Financial Services de financer 30 % des ventes VN du réseau BMW. Malgré une offre promotionnelle sur la Mini à 270 euros/mois (sans apport, 36 mois/70 000 km), la pénétration sur les ventes Mini est largement moindre : 21 %. "Le succès de Mini fait que les concessionnaires ont moins recours au levier d'aide à la vente que constituent nos offres", explique Marc Ayraud. Au global, la pénétration de BMW Financial Services se situe à 27,8 % des ventes VN de BMW Mini. Les produits annexes sont toujours optionnels et jamais proposés dans un package obligatoire. Les contrats d'entretien, souscrits pour 25 % des financements VN (dont LLD), progressent de 18,6 %. L'extension de garantie VN seule n'est proposée que pour les paiements comptants. Les assurances perte financière et décès sont présentes dans 80 % des financements (pour un maximum de 200 %). L'assurance décès a été simplifiée (elle ne comprend plus la maladie) et se vend beaucoup mieux (quatre fois plus qu'en 2002). L'assurance RC Dommages, avec Aviva, n'est pas qu'une simple mise en relation avec la plate-forme de sa filiale Eurofil : "Nous avons un contrat spécifique qui prévoit notamment une réduction de la franchise si les réparations sont faites dans le réseau ou si aucun dommage n'est constaté sur les douze derniers mois", explique Marc Ayraud. Néanmoins, seuls 463 contrats ont été souscrits en 2003 (- 21,5 %). Face à la concurrence des banques, le financement VO en concession a souffert chez BMW (- 6,6 %). Les extensions de garantie ont subi le même sort : - 27 %. "Depuis 2004, nous proposons des taux promotionnels non rémunérés, à 3,90 % TEG de 12 à 36 mois et 4,90 % TEG de 48 à 60 mois, explique Marc Ayraud. Nous travaillons par ailleurs sur une nouvelle offre de financement VO pour aider à la revente des reprises VO lors du lancement de la Série 1, en septembre."

X.C.