Labels VO : Indicata pointe un manque à gagner général

Les concessionnaires ne gagnent pas à hauteur de leurs efforts. Ce constat provient d'une étude menée par Indicata, portant sur l'activité de revente de voitures d'occasion dans 73 réseaux de marques disséminés dans douze pays. Dans le rapport publié fin juillet 2025, il est fait mention d'une "sous-performance systématique" pour la plupart des programmes déployés par les constructeurs.

Indicata met des chiffres sur cette affirmation. La société d'analyse de données de marché constate que les gains moyens unitaires pour les voitures d'occasion s'élèvent à 450 euros. Or, lorsqu'un concessionnaire travaille sous un programme officiel, la commercialisation d'un exemplaire d'occasion lui réclame en moyenne 1 100 euros d'investissement. Ce montant comprenant les frais de reconditionnement, de communication et autres frais annexes. En clair, le gain en bout de chaîne n'atteint pas 50 % de l'effort initialement consenti.

Prime médiane au-dessus de la moyenne

Pour les analystes, il y a une première raison à cela. Au nom de la compétitivité, "un grand nombre de distributeurs du réseau affichent systématiquement leurs véhicules en dessous du prix marché dès la première mise en ligne", explique Indicata dans sa synthèse. De fait, les revendeurs manquent ainsi des opportunités de marge, comme il est avancé.

Toutefois, les concessionnaires exerçant sous label obtiennent une prime médiane de 1,7 % au-dessus du marché, d'après les données compilées. Les meilleurs atteignant, d'après Indicata, plus de 1 000 euros de gain par transaction.

S'il fallait encore le démontrer, Indicata parvient à corréler la performance des concessionnaires sur le marché du VO et leur pénétration locale en VN. "Les distributeurs les plus performants en VO enregistrent une pénétration VN supérieure de 23 % par rapport à ceux ayant des résultats plus modestes", peut-on lire dans le rapport diffusé. Indicata souligne que le niveau monte même de 55 % si le distributeur se concentre sur la marque qu'il représente en façade.

Les constructeurs détruisent la valeur

Mais il y a une problématique de fond. Elle concerne justement les constructeurs. Les sites en propre de ces derniers affichent globalement des prix inférieurs à ceux des concessionnaires franchisés et au marché global. Pour Indicata, cela résulte d'une volonté d'utiliser internet pour écouler des stocks vieillissants. Ce qui nuirait à l'ensemble en réalité. "Si l’objectif d’un constructeur est de soutenir la valeur résiduelle, la gestion directe de ses sites ne permet pas d’y parvenir", explique Andy Shields, directeur de l’unité commerciale mondiale d’Indicata.

Pour lui, les constructeurs doivent se remettre en question. Il leur appartient davantage de donner aux distributeurs les moyens d'exercer leur métier plutôt que de chercher à se substituer. Bien que les labels surpassent les revendeurs indépendants, l'accent doit être mis sur le retour sur investissement. "Les constructeurs qui combleront ces lacunes verront une nette amélioration de la rentabilité réseau et des performances VN. Les autres continueront à financer des programmes peu performants, en passant à côté d’opportunités de création de valeur", ponctue Andy Shields.