Euro RSCG crée son baromètre marketing

Quel valent les marques ? Une question sur laquelle s’est penché le groupe Euro RSCG C&O. L’agence de communication a décidé “de prendre le contre-pied de toutes les études de référence pour livrer un nouvel outil de mesure”, le BEV (Brand Extensive Value), qui propose d’évaluer les marques sous un angle inédit, constitué de trois facteurs. “Aux Etats-Unis, ils ont une approche fonctionnelle des marques”, observe Laurent Habib, président d’Euro RSCG C&O, c’est-à-dire qu’on s’appuie d’abord sur la qualité matérielle des produits et des services (qualité perçue, degré de sécurité conféré, innovation…). Ce qui vient en opposition à un traitement de la marque sous les seuls angles “réducteurs” du volume de vente et de la valeur.

Toujours selon le président de l’agence, une dimension symbolique doit être prise, également, en considération. Autrement dit, la perception découlant de la valeur immatérielle de la marque. Une donnée soumise à une part d’irrationalité (inscription dans une démarche de développement durable, appartenance au patrimoine, valeurs véhiculées…).

La troisième dimension prise en compte par le BEV repose sur la temporalité. Alors que les études traditionnelles se focalisent sur les potentiels futurs revenus, Euro RSCG C&O tente de mettre en lumière “la capacité des marques à se tourner vers de nouveaux marchés”, explique Laurent Habib. Un exemple concret : A qui appartient la mobilité de demain ? A un constructeur automobile tel Peugeot qui développerait de nouveaux services autour de l’auto, à Vinci Park qui exploiterait ses infrastructures dans le cadre de projets de location ou à la SNCF qui se confectionne des solutions globales de mobilité ?

Peugeot en forme, Renault en retrait

Ce sont donc ces trois éléments, que sont les dimensions fonctionnelle et symbolique mais aussi la temporalité qui servent de base à une étude réalisée auprès de la population française. “Nous ne travaillons que par analyse sectorielle pour comparer des choses comparables. A notre sens, il n’est pas instructif de mettre en frontal des constructeurs automobiles, des banques et des opérateurs téléphoniques”, juge Laurent Habib.

L’étude des marques automobiles a été réalisée en octobre 2010, auprès d’un échantillon de 1 000 clients français âgés de 18 à 65 ans. Ces personnes ont eu à donner une appréciation (note de 0 à 5) sur 20 critères distincts. Trois grands ensembles se distinguent à la lecture des résultats. Dans le premier se trouvent les marques étrangères, que sont Dacia, Fiat, Ford, Nissan, Opel, Toyota et Volvo. Il se caractérise par un relevé de notes relativement bas, témoignant d’un faible attachement des clients à ces constructeurs et expliquant donc, en partie, l’effet de volatilité auquel ces marques font face. A l’exception peut-être de Toyota et Volvo qui tirent quelque peu leur épingle du jeu aux yeux des sondés.

Dans le second ensemble, un cran au-dessus dans la perception, se situent les trois constructeurs français accompagnés de Volkswagen. Un segment où Peugeot domine clairement les débats. La marque au lion jouit vraisemblablement de l’image la plus forte, notamment grâce à la qualité perçue de ses produits, sa faculté à innover pour entretenir son client et son histoire. A l’inverse Renault, aurait tendance à s’effondrer, dans l’esprit des sondés, et à afficher des paradoxes tels qu’obtenir des bons scores à la question “marque qui fait envie” et de décevants à “marque dont il est valorisant d’être client” ou “marque qui a une culture”.

Quelques limites de jugement

Au sein du troisième ensemble, survolant la mêlée, se classent les quatre marques premium allemandes. Un quatuor qui voit BMW et Mercedes faire preuve d’une homogénéité sur l’ensemble des critères, quand Porsche ne s’affirme que sur ceux de l’innovation et de la singularité. Le score d’Audi, quant à lui, interpelle. La marque ne se distinguerait pas assez des autres et n’aurait pas l’attractivité de ses rivaux. Résultat étrange pour un sondage réalisé en octobre dernier.

Des limites au procédé mis au point par Euro RSCG C&O sont à prendre en compte. D’abord, il n’y a pas de barème : tous les aspects sont jugés sur un pied d’égalité. Aussi, il n’intègre pas encore les spécificités de la distribution automobile, dans laquelle les concessionnaires peuvent avoir une notoriété supérieure à celles des marques et faire le jeu de tel ou tel étendard. Un point crucial qu’aurait soulevé lui-même Christian Peugeot, lors de la présentation.

“C’est un outil de pilotage qui peut servir de baromètre, il est encore perfectible et nous sommes ouverts à toutes pistes de progression”, admet Laurent Habib.

Cette étude est riche de bien d’autres enseignements, mettant en exergue les aspects qui font réagir positivement les clients. Dans l’automobile, il semblerait que les clients accordent moins d’importance au fait que la marque les traite convenablement, qu’à celui de profiter de produits et services innovants et très différenciants. L’implication sociétale (respect de l’environnement, traitement des salariés…) constituerait l’autre préoccupation. A titre d’exemple, une campagne de publicité comme celle de “My Toyota”, qui braque les projecteurs sur des employés de la société aurait un impact très valorisant dans l’esprit du consommateur.

A l’inverse, les graphiques tendraient à démonter que l’histoire d’une marque ne pèse pas dans la décision d’achat, tout comme l’avenir d’ailleurs. Les constructeurs sont donc confrontés à “la consommation de mode” et à l’acceptation de produits “exotiques” relativement récents sur nos marchés. Ce qui est en corrélation avec une dernière observation : aujourd’hui les clients recherchent avant tout une marque qui fait envie et ce, avant même de s’intéresser au prix.