Voitures low-cost en Europe occidentale : ce n’est qu’un début

...Renault apprenait un nouveau métier : produire et vendre des voitures à bas coût. Les résultats sont apparemment très flatteurs, puisque les statistiques de l'ACEA nous indiquent une progression hors pair entre 2006 et 2009. La marque passe en quatre ans de 35 000 immatriculations et 0,2 % de part de marché à 190 000 immatriculations et 1,4 % de part de marché : du jamais vu, surtout si on considère que le marché de 2009 est inférieur d'un million d'unités à celui de 2006. La crise a-t-elle aidé Dacia ? Pas plus qu'elle n'a aidé les marques généralistes. Et s'il y a un ralentissement dans la croissance de la marque en 2010 (+ 27,4 % "seulement" au premier semestre, avec une part de marché à 1,6 %), c'est plutôt parce que la maison mère a pris conscience avec retard de la nécessité de réorganiser son réseau de distribution. Ces résultats posent la question du potentiel des voitures à bas coût en Europe occidentale.

Nous-mêmes avons affirmé, au moment du lancement de Logan, que l'Europe occidentale était le marché potentiel le plus important de la marque ; c'était une évidence, puisque la population économiquement contrainte, mais non totalement démunie, qui réside en Europe occidentale, équivaut à une quarantaine de millions d'habitants, soit un marché automobile (voitures neuves seulement) compris entre 1 200 000 et 1 600 000 unités. Une estimation prudente nous conduisit alors à chiffrer le potentiel des voitures à bas coût à 700 000 unités annuelles, ce qui correspond à la moitié environ des acheteurs potentiels de ce type d'automobile. Encore faudrait-il qu'il y ait une offre correspondant aux attentes de cette clientèle, et un réseau en mesure de l'écouler. Renault-Dacia, en dépit de quelques erreurs, retards et maladresses, a au moins défriché le terrain et essuyé les plâtres. Rien de plus. Le risque, à présent, est que d'autres marques en profitent : Tata, PSA, Fiat et bien d'autres entreront en lice dans les quelques années qui viennent. L'élargissement de l'offre et la multiplication des points de vente vont changer la donne et attirer une clientèle qui ne trouve aujourd'hui sur le marché qu'un choix de modèles très limité et ambigu (vous avez dit Duster ?). On peut tabler à présent sur un marché supérieur à un million d'unités, dans cinq à huit ans selon la rapidité d'introduction de nouveaux modèles de la part des marques qui investissent dans le secteur des voitures low-cost.

Les nouveaux modèles tiendront-ils vraiment compte de la clientèle à laquelle ils sont destinés ? telle est la question fondamentale en matière d'offre de produits. Le coup de génie de Renault-Dacia a été de proposer avec Logan une voiture à bas coût pouvant transporter à la fois cinq personnes et leurs bagages. Exactement ce dont avaient et ont toujours besoin nombre de familles économiquement contraintes, qui sont ainsi sorties du ghetto des voitures d'occasion. Comment se fait-il, alors, qu'on n'ait pas continué dans cette voie, en allant vers des groupes familiaux plus nombreux, et en offrant, par exemple, des berlines ou des monospaces à sept ou huit places ? Il s'agit pourtant, une fois encore, d'une évidence : la composition d'un grand nombre de familles contraintes, immigrées ou non, l'indique ; de même que la nécessité d'une partie de cette population de recourir au covoiturage ou à l'auto partage. Ce sont des solutions rejetées par la plupart des consommateurs aisés, certes, mais ce n'est pas à ceux-ci que l'on s'adresse. Il faudra aussi faire des choix sur la nature et la localisation des points de vente. Les banlieues, même celles qui effraient le bourgeois, sont incontournables : il n'y a pas beaucoup de consommateurs économiquement contraints rue de Rivoli.

Photo : On peut tabler à présent sur un marché supérieur à un million d'unités, dans cinq à huit ans selon la rapidité d'introduction de nouveaux modèles de la part des marques qui investissent dans le secteur des voitures low-cost.

Ernest Ferrari, consultant