Penta S, miroir bulgare de Point S

Si la convention Point S France compte plus de 350 adhérents à chaque édition, celle de Penta S, société qui déploie l’enseigne en Bulgarie, se montre plus confidentielle, avec une trentaine de personnes. Pour autant, les objectifs restent identiques : faire un point sur le développement du réseau et évoquer les prochains projets. D’ailleurs, lors de cet événement qui s’est tenu le 19 avril dernier, Zhivko Zhechev et Presiyan Chaplikov, respectivement directeur commercial et responsable des ventes de Penta S, ont ainsi dévoilé la nouvelle campagne de communication, conçue avec une agence locale (voir visuel ci-contre). Les discussions ont également largement dépassé le temps prévu, les adhérents se montrant demandeurs d’informations à tous les niveaux.

La Bulgarie compte aujourd’hui 22 adhérents Point S, pour une trentaine de points de vente, dont 22 sont harmonisés aux couleurs de l’enseigne. Il reste encore 5 à 6 points de vente à ouvrir pour obtenir une couverture optimale. En effet, pour chaque pays, le développement se fait en fonction du potentiel du marché. Et la Bulgarie compte 7,6 millions habitants, avec cinq principales villes (Sofia, Plovdiv, Varna, Burgas et Ruse) et un parc roulant de 2,8 millions de véhicules légers.

Première approche fin 2007

Trois raisons principales poussent le réseau au développement. D’autre part, le maillage international permet de répondre aux flottes, qui souhaitent gérer leurs contrats à la plus haute échelle. Enfin, un nouveau pays apporte une expérience additionnelle, et permet d’enrichir les échanges entre les différents pays et marchés. L’implantation d’un tel réseau a nécessité un travail qui s’étale sur plusieurs années. Avant d’arriver à ouvrir le premier centre, l’équipe de Point S Development, filiale détenue à 50/50 par Point S France et Point S Allemagne, dirigée par Fabien Bouquet, s’occupe d’abord d’évaluer les différents marchés. D’une part, en gagnant de nouveaux pays, la centrale Point S gagne en volume de commandes, et donc améliore ses négociations.

Dans le cas de la Bulgarie, Adrian Smiechowski, responsable du développement à l’international et de la zone Europe de l’Est, s’est chargé de défricher le terrain en rencontrant notamment les principaux acteurs du pneumatique bulgare. Ainsi, ce marché se trouve dominé à 80 % par des grossistes, comme Diana, Primex ou encore MotoExpert, qui ont créé de gros magasins, gérant autant la fonction atelier que vente. En réseau, il faut compter sur First Stop, peu implanté, Vianor, qui rassemble une vingtaine de petits points de vente, ou encore Premio, équivalent de Vulco, composé de 5 sites. Quant aux manufacturiers, ils avaient très peu de contacts avec les garagistes, tout passant par ces structures. Pourtant, en 2007, période des premiers échanges avec le pays pour Point S, les fournisseurs souhaitaient inverser la tendance et renouer avec les revendeurs, afin de promouvoir leurs produits. La période -et la concurrence faible- semblait donc propice pour lancer un réseau comme Point S. L’étape suivante étant de trouver un partenaire.

En effet, pour s’implanter dans un pays, Point S Development s’appuie toujours sur une entreprise locale, concluant un partenariat sous licence ou un contrat de master franchise. Le droit d’entrée étant fonction de la taille du parc, avec une redevance par point de vente. En Bulgarie, Adrian Smiechowski s’est rapproché de la société Al&Co, qui exerçait déjà une activité de vente de pneumatiques restreinte, le cœur de métier de l’entreprise étant le lubrifiant, complété par un réseau de stations essence. Pour Zhivko Zhechev et Presiyan Chaplikov, le rapprochement avec Point S représentait donc une bonne opportunité de développement. Après une année de discussion environ, la filiale Penta S voit le jour et se charge de développer le réseau Point S. Elle prend en main l’animation des centres, créant des outils de communication et de marketing propres, et gère la commercialisation des pneus MDD de Point S, Summer Star et Winter Star. Les autres produits MDD intéressaient également le réseau bulgare, mais encore fallait-il trouver un moyen de livrer les produits sans impacter lourdement leurs prix… Le projet reste pour l’heure à l’état de réflexion.

Premier centre pilote fin 2009

Le premier centre pilote a été créé à Shumen, à côté du siège social de Penta S. Zhivko Zhechev et Presiyan Chaplikov se sont ensuite mis en quête d’adhérents, en démarchant les garages existants. L’équipe de Point S Development intervient également à cette étape pour aider dans la présentation de l’enseigne.

Du point de vue de l’organisation, les centres suivent globalement le même schéma, avec quelques légères différences. En effet, particularité locale, le pneumatique et la jante prennent la majorité de l’espace dans le magasin, les clients voulant voir le produit exact qui sera mis sur leur voiture, vérifiant la date de fabrication de l’enveloppe. L’activité des centres se trouve fortement impactée par la saisonnalité du pneu. Au final, sur six mois, le changement de pneumatiques prédomine sur le site, la maintenance prenant le relais le reste du temps. Toutefois, les marges étant toujours importantes par rapport à la France, les professionnels n’ont pas besoin de développer une diversification conséquente de leur activité. La vente de pneumatique, avec les jantes et le gardiennage, représente toujours leur source de revenus.

Les membres du réseau Point S ne restent toutefois pas sur leurs acquis et, comme tout entrepreneur, réfléchissent à des solutions pour développer leur chiffre d’affaires. Par exemple, Yordan Tenev, propriétaire du site de Sofia, dispose d’une navette pour changer les pneumatiques directement chez les entreprises, afin de leur éviter les embouteillages, ou pour les clients VIP.

Dans son développement, Penta S a tout de suite pris le parti de se concentrer uniquement sur les structures importantes situées près des grandes villes du pays. Par exemple, Nedyalko Petrov est propriétaire de Jijo 82 ltd, l’un des plus gros points de vente du réseau, et il assure avoir choisi de passer par Point S “pour l’aspect nouveauté de l’enseigne, ainsi que pour s’assurer un sérieux dans l’approvisionnement des pneus”. Pour Ivaylo Georgiev, propriétaire du centre de Pernik qui vend 8 000 pneumatiques VL et PL à l’année, “Point S permet d’avoir un contact plus fort avec les manufacturiers et d’accéder à une offre de pneumatiques multimarques”. A Plovdiv, Teodor Valkov a rejoint l’enseigne depuis à peine un an, “pour bénéficier de meilleures conditions commerciales, tout en conservant son indépendance”. Au final, si chaque pays a ses particularités, les attentes en termes de réseau restent similaires, et la notion d’indépendance, chère à Point S, conserve une place centrale.