"Pas un comportement, mais une somme de comportements distincts"

JOURNAL DE L'AUTOMOBILE. Comment intervenez-vous auprès des constructeurs automobiles ?

THIERRY PICARD. Nous intervenons sur différents types de missions. Pour Citroën, par exemple, nous avons la tâche d'optimiser le référencement naturel sur les moteurs de recherche, dans tous les pays de commercialisation de la marque. Pour Ford, nous avons réalisé un audit de leur e-réputation et avons contribué à identifier les canaux par cible des modèles. Il en est notamment ressorti que Facebook est un média davantage privilégié pour la Fiesta que pour les autres produits de la gamme, ou que Twitter fonctionne mieux comme un vecteur de relation presse 2.0. Spikly a par ailleurs accompagné Renault et Hyundai sur des problématiques de création de site Internet.

JA. Compte tenu des évolutions, que préconisez-vous ? Quelles sont les erreurs stratégiques récurrentes ?

TP. Nous observons une complexification de la stratégie digitale. Les marques ont travaillé à être de plus en plus performantes et là, les réseaux sociaux sont venus s'ajouter. Il en a résulté un manque de visibilité sur la globalité de l'éco-système, donc un besoin d'aide à la décision pour les arbitrages et un besoin d'aide à la structuration pour gérer les points de contact.

JA. Que révèlent vos récentes études sur le comportement des internautes ?

TP. Il n'y a pas un comportement, mais une somme de comportements distincts, dont les cycles sont d'à peine trois mois, ce qui évolue vite, voire trop vite, pour les entreprises commerciales dont la tendance est à la prise de conscience de la somme d'informations disponibles, issues de l'interaction avec les clients via le Web. Elles doivent apprendre à la capter, à la digérer et à l'exploiter pour devenir performantes. En réalité, on ne parle plus de segments marketing, mais de facettes, avec en toile de fond le fantasme d'un dialogue individualisé. Et j'ai l'intime conviction que les directions marketing sont en passe de retrouver le pouvoir qu'elles avaient au cours des années  90, sinon que serait le marketing prédictif ?

JA. Quelles sont à plus long terme les pistes technologiques et tendances que vous suivez ?

TP. Clairement, nous regardons celles ayant trait au stockage, à l'extraction et à l'exploitation des données. Il est aussi question du décloisonnement entre les systèmes d'information des entreprises et les outils tiers qui servent de points de contact.