Yves Jeannin , concessionnaire Volkswagen : La fidélisation du client en ligne de mire

...pas pour autant son libre arbitre et son franc-parler. Rencontre…

Chez les Jeannin, le virus de l'automobile se transmet de génération en génération : le grand-père était carrossier (après avoir été bourrolier et sellier) ; le père fut concessionnaire Volkswagen à Auxerre dès 1968 (soit 7 ans après l'arrivée de la marque en France) ; et naturellement, le fils, Yves, a repris les rênes de l'entreprise familiale. C'était en 1985, il avait alors 25 ans. L'heure est à la concentration, à la constitution de pôles géographiques destinés à réduire la concurrence intramarque. Yves Jeannin, qui distribue alors Volkswagen et Audi sur Auxerre, va progressivement s'étendre sur Avallon (en 1985), Sens (en 1991), Meaux et Coulommiers (en 1996) et enfin Troyes en 2000. Prudent, il s'accorde plusieurs années entre chaque acquisition pour se consolider avant de se lancer dans de nouveaux investissements. Il table sur un retour sur investissement en 5 ans pour un fonds de commerce et en 12 ans pour l'immobilier.

Leader des marques haut de gamme sur Auxerre

Dans le même temps, il est sollicité pour investir dans les nouvelles marques du groupe, Seat racheté par Volkswagen en 1986, puis Skoda en 1991. A partir de 2000, c'est aussi dans la mise aux normes architecturales des sites qu'il faut investir. "En 2001, se souvient-il, nous avons été sollicités pour créer un site exclusif Audi sur Auxerre, avec l'architecture en aile d'avion. J'étais sceptique, l'investissement me semblait élevé par rapport au potentiel de la ville. En définitive, cela s'est avéré très payant : Nous vendons une soixantaine de voitures en plus par an, à un prix moyen plus élevé. Surtout, nous avons attiré une clientèle qui ne serait jamais venue dans un site multimarque. Depuis, nous sommes leader des marques haut de gamme sur la ville".
Yves Jeannin a toujours au moins un projet en cours : "Nous avons acheté un nouveau terrain à Sens pour être proche du centre commercial qui ouvrira dans deux ans. Nous allons y déménager nos sites Volkswagen et Seat et profiter à plein du potentiel de cette ville en fort développement". Sur Auxerre aussi, la concession Seat fait peau neuve pour se mettre aux normes. Installée en face de la concession Volkswagen où tout à commencer, elle ne compte que 7 salariés mais distribue pourtant 180 VN, sur les 300 Seat que le groupe vend sur le département de l'Yonne. "Avoir peu de personnel, c'est la seule façon de rentabiliser de tels sites, estime Yves Jeannin, car les coûts immobiliers sont élevés. Ou alors il faut avoir une forte activité VO ou distribuer une autre marque sous le même toit…"

250 agents de marques françaises dans l'Yonne

C'est le choix qu'il a fait pour rentabiliser la distribution de la marque Skoda : partager l'espace avec Volkswagen. "Avec 50 Skoda neuves à vendre par an sur Auxerre, je me vois mal réaliser de gros investissements. Tant que je réalise les objectifs, le constructeur est tolérant mais c'est provisoire", reconnaît-t-il. Implanté dans un milieu rural, il doit faire face à la concurrence de 250 agents de marques françaises implantés sur l'Yonne qui n'ont pas à supporter les mêmes charges immobilières que lui.
Outre le partage des coûts immobiliers entre ses marques, Yves Jeannin joue aussi sur la polyvalence de son personnel. "L'idéal est naturellement d'avoir un vendeur spécialisé par marque car entre les offres promotionnelles, les changements de tarifs et d'équipements, il y a beaucoup d'informations à assimiler. Mais il faut être pragmatique, d'autant qu'un vendeur ne s'en sort pas financièrement s'il doit se contenter de vendre 80 Volkswagen par an (ndlr : potentiel sur Avallon). Au niveau de l'après-vente, le partage du personnel et de l'outillage est plus facile, grâce à l'utilisation de bases techniques communes entre les marques".

Fidéliser la clientèle par l'après-vente

Aujourd'hui, Yves Jeannin est un distributeur significatif pour le groupe Volkswagen avec un volume contractuel de 3 800 VN à distribuer pour l'année 2006. Sur Auxerre, la fidélité de sa clientèle, exceptionnelle, lui offre une part de marché supérieure à 10 % rien que pour la marque Volkswagen, soit un volume de vente de plus de 1 000 VN/an. Cette fidélité, c'est notamment par la qualité de son après-vente qu'il l'obtient : "Dans une petite ville, les choses se savent vite, en bien comme en mal. Satisfaire ses clients à l'atelier, c'est la base de notre métier et c'est le seul moyen de limiter la course aux remises". D'ailleurs, pour s'assurer de la qualité constante de l'accueil qui est réservé à ses clients au sein de ses différents sites, Yves Jeannin recourt aux services d'une société indépendante (ADM) qui réalise des enquêtes mystères.
En 2005, le groupe Jeannin a dégagé un chiffre d'affaires de 125 millions d'euros, en progression de 20 % par rapport à 2004, "grâce au renouvellement de la gamme Volkswagen et après plusieurs années difficiles", se souvient-il. Les fortes primes qui lui ont été versées lui ont permis de dégager une rentabilité nette un peu supérieur à 1 % mais, souligne-t-il, "entre les rachats de fonds de commerce, celui des terrains et la mise aux normes des sites, les charges grèvent lourdement la rentabilité". Toutefois, il ne regrette pas ses investissements dans les standards de marque : "J'ai découvert que l'ambiance du lieu de vente faisait partie intégrante de la qualité de l'accueil aux yeux de nos clients". Ses relations avec la filiale allemande sont au beau fixe et ce malgré les changements de direction. Il témoigne : "Steve Norman était un bon directeur de marque, excellent au marketing mais peut-être trop obnubilé par le commerce VN. Daniel Coppens a rééquilibré les choses, en regonflant le budget des aides hors garanties, par exemple, et ainsi redonné le moral aux concessionnaires".

Une infidélité à la marque

Fidèle au groupe Volkswagen, puisqu'il distribue toutes ses marques et rien que ses marques, il confie néanmoins 75 % de ses dossiers de financement à Cetelem. Il a néanmoins accru son partenariat avec Volkswagen Finance pour bénéficier des taux promotionnels et de bonnes conditions chez Volkswagen Bank. "J'apprécie la souplesse et la qualité commerciale de Cetelem", reconnaît-il. Il est lui même très apprécié au sein de l'établissement financier : "C'est un homme d'honneur, un professionnel très fiable avec qui l'on peut travailler en toute confiance", dit de lui Thierry Méot, le bras droit du directeur de Cetelem Automobile. Avec ses 5 Finance Managers, dont 4 sont des femmes, Yves Jeannin finance 37 % de ses ventes, notamment avec sa LOA ballon, Jeannin Liberté, qui remporte un franc succès : "L'objectif est de fidéliser le client, pas de le saigner avec des taux élevés, insiste notre concessionnaire. Nous nous positionnons à 10 % moins cher que les offres concurrentes avec des valeurs de reprise dans la fourchette basse du marché pour qui tout se passe bien lors de la phase de restitution du véhicule et de renouvellement du contrat de location".
Yves Jeannin vend 3 300 VO par an, une activité qu'il considère comme très rentable même s'il se sent un peu contraint : "Avec les fortes promotions sur le VN, le marché VO est très concurrencé. Il devient difficile pour un particulier de revendre un VO à plus de 15 000 euros, ce qui nous oblige à faire désormais 60 % de reprise". La moitié d'entre elles est revendue à marchands. "Au-delà de 100 000 km, c'est systématique pour éviter les frais de remise en état et, surtout, les risques de mécontentement de notre clientèle si un problème technique apparaît par la suite", explique-t-il. Décidément, quand on a la satisfaction de ses clients dans le sang, on ne se refait pas…

Xavier Champagne