Volvo à Mérignac

...un marathonien qui performe dans la durée. Sa concession bordelaise, Volvo Cap Nord Automobile, ne cesse de croître et nous revient avec un bilan toujours remarquable. Présentation.

Quand on est bon, on est bon. C'est un fait. Et les hommes de la concession Volvo Cap Nord Automobiles sont bons. Les résultats l'attestent. Il y a deux ans, ils briguaient déjà ce titre de Concession de l'année, remporté par Roger Wacrenier, de Seclin (62). Une défaite qui a laissé un petit goût d'amer à Serge Ruiz, président du groupe Sipa, auquel appartient le Volvo de Mérignac (33). Si bien que, depuis, il a travaillé avec son directeur de site, Jean-Pascal Brochard, à améliorer encore ses résultats. A chaque concession, sa devise. Celle de Cap Nord Automobiles serait "Retail is detail", comme aime à le répéter Hubert Gerardin, directeur adjoint du groupe. En effet, "la vente c'est du détail", et les trois hommes forts de l'affaire ont beaucoup peaufiné les détails.

Un showroom au niveau

Situé en contre-bas de la route, Cap Nord Automobiles ne profite pas d'une visibilité naturelle optimale. Cependant, l'architecture faisant son effet, il est impossible de manquer le site qui mesure 9 mètres de haut. Derrière de larges baies vitrées, les chalands peuvent ainsi découvrir la gamme exposée dans le showroom. Un bel ensemble inspiré du monde de l'aviation qui fait écho à l'aéroport de Bordeaux Mérignac, tout proche.

A l'intérieur, Jean-Pascal Brochard, le directeur du site, affiche les dernières normes du constructeur, "Next Face". Serge Ruiz met un point d'honneur à "être à jour par rapport aux requêtes du constructeur". Toute la gamme ou presque s'y trouve, soit plus d'une demi-douzaine de voitures. "Sinon, nous avons tous les produits disponibles en VD", note Jean Pascal Brochard.

Trois vendeurs, dont un chef des ventes, ont pour mission de diffuser les stocks sur la ville et sa région. En 2007, ils ont totalisé 311 ventes, contre 283 en 2006 (+ 9,89 %), qui était une année de transition dans le plan produit du constructeur. Depuis, la V50 (23 % des volumes) et la C30 (21 %) jouent à plein. Cette dernière a d'ailleurs parfaitement rempli sa fonction d'outil de conquête en attirant 70 % de nouveaux clients et 40 % de sociétés et LLD. En 2007, le recul du SUV XC90, qui représente tout de même 16 % des ventes, a pour effet direct de baisser le prix de vente moyen d'environ 10 %, à 30 568 euros. Les marges hors primes s'élevaient à 1 183 euros (3,8 %) et à 1 693 euros marges arrière comprises (5,5 %). Mais grâce à une politique plus agressive sur la vente d'accessoires de la part des équipes commerciales, l'activité VN a rapporté 9 millions d'euros de chiffre d'affaires

Les petites attentions

Sur la région bordelaise, Cap Nord Automobiles occupe 0,77 % du marché, en augmentation de 0,13 point par rapport à 2006. Une bonne performance puisque, à titre de comparaison, Volvo France représentait respectivement 0,67 et 0,53 % de PDM ces mêmes années. Au-delà de la stratégie de conquête, Jean-Pascal Brochard a instauré un esprit de fidélisation parmi ses collaborateurs. Il a établi une charte qualité à laquelle commerciaux et mécaniciens doivent se soumettre. Des "détails" qui font au final toute la différence. Hubert Gerardin : "Il faut personnifier la concession. Le client doit percevoir notre équipe comme une famille qui est à sa disposition". "Nous avons mis en place une multitude de service dont un système d'information et d'alerte par SMS", illustre Jean-Pascal Brochard. Une attention qui coûte entre 1 500 et 2 000 euros par an à la concession.

Autant d'arguments qui, étrangement, ne se reflètent pas totalement dans les indices de satisfaction. Avec 80,4 % à la vente et 79,4 % à l'après-vente, Cap Nord Automobiles ne surpasse la moyenne nationale que de quelques points (respectivement à 78,1 % et 77,7 %). Un bémol auquel la concession tente d'apporter des solutions. "Nous étions à 80 % en 2006", rappelle Hubert Gerardin avant d'assurer : "Nous finirons à 83 % pour la partie vente en 2008". Serge Ruiz explique cela par plusieurs facteurs. D'abord, la présence d'une concurrence de taille, avec notamment deux succursales Mercedes, un point de vente BMW du groupe PGA et une concession Toyota TTA. Autant de vis-à-vis qui profitent donc d'un appui fort du constructeur. Ensuite, il insiste sur son emplacement. Jusqu'à l'ouverture récente de son site de Lormont, au nord est de la ville, il ne bénéficiait que d'une représentation, quand les autres marques comptaient, toutes, deux points d'ancrage. "Ce second site nous permet de servir au mieux nos clients du libournais pour qui la route jusqu'à Mérignac n'est pas évidente", se défend le président.

Champions de France au SAV

L'après-vente est sans conteste l'un des points forts de ce centre Volvo. Il y a deux ans, nous avions déjà souligné le grand professionnalisme des hommes qui y oeuvraient, à l'instar d'Abdel Ouahrani, vingt ans de maison. Cette qualité est toujours d'actualité. A l'atelier, "nous cumulons plus de cent ans d'expérience au travers des sept mécaniciens", se félicite Jean-Michel Amat, le chef d'atelier de Cap Nord Automobiles. "Le recrutement se fait de plus en plus difficile car il faut trouver des gens motivés qui s'inscrivent dans l'esprit d'équipe", déplore-t-il Mais sous l'impulsion de Serge Ruiz, la concession engage fréquemment des jeunes du GNFA afin de les faire évoluer – tout comme à la vente d'ailleurs. "Nous les formons et les conservons à la fin de leurs études", explique Michel Amat. Formation, un leitmotiv pour cette concession qui accorde beaucoup d'importance aux hommes qui la font vivre. Elle a consacré 20 journées pour l'ensemble du personnel sur l'année 2007. De ce fait, Jean Pascal Brochard peut se targuer d'employer parmi son équipe, 3 mécaniciens de classe "Voltech" aux côtés des techniciens de niveau 2, mais également les lauréats du concours national qui récompense les meilleurs chefs d'atelier et responsables de magasin de France, en l'occurrence Jean-Michel Amat et Jean-Paul Faure. "A cela, il faut ajouter les 17 000 euros d'investissements dans l'entretien et l'achat de matériel, insiste Hubert Gerardin, ce qui représente une somme considérable pour le poste" (41,7 %). Et il faut bien cela pour traiter efficacement les 5 128 OR comptabilisés par l'atelier en 2007 (+ 7,3%) qui ont rapporté 1,183 million de chiffres d'affaires (+6%). Le magasin, qui est donc placé sous la houlette de Jean-Paul Faure, n'est, quant à lui, pas en reste. Le stock de 1 500 références, d'une valeur de 145 000 euros en moyenne et approvisionné par les canaux habituels ou les partenaires locaux, affichait une rotation de 8,5. En baisse de volume, le chiffre d'affaires ne recule que de 0,47 %, à 1, 875 million d'euros, en raisonde la hausse tarifaire.

Premier client VO de Volvo

Chez Cap Nord, le service après-vente est aussi fortement mis à contribution dans l'activité VO. Le taux de reprise qui dépasse 60 % nécessite d'être maîtrisé sous peine de devenir une source de pertes. "Chaque reprise potentielle est passée au crible par notre chef d'atelier qui fait une estimation précise du montant des réparations", décrit Jean-Pascal Brochard. Une expertise qui permet de minimiser les coûts de remise en état, à 560 euros, "à la baisse par rapport à 2006" et les retours en garantie, "bien inférieurs à 5 %". "Nous travaillons beaucoup le VO pour être aussi performants que le VN", lance Hubert Gerardin. D'où la nomination de Jean-Luc Passerieux, un homme de métier, au poste de responsable.

Les chiffres sont éloquents : 511 VO diffusés en 2007 contre 410 un an auparavant et un CA de 8,971 millions d'euros (+ 17,8 %). Bien qu'en recul de 5 points, le canal des particuliers est toujours privilégié, avec 66 % des ventes (337 unités contre 294 en 2006). Bilan résultant du fait que le concessionnaire, dans un "souci de représentativité", a choisi de mettre en avant la marque Volvo sur son parc occasion. "Une offre composée de 80 % de Volvo nous permet d'être très captifs de notre cible qui ne vient pas chez nous par hasard mais pour trouver un produit de notre marque", approuve Serge Ruiz. "Nous avons fait quelques expériences hors marque, mais cela s'est révélé très compliqué pour assurer l'après-vente ou bien simplement la publicité."

Les reprises ne sont évidemment pas la seule source d'approvisionnement. En 2007, le concessionnaire a, en effet, acheté pas moins de 200 unités au constructeur, devenant le premier client de la centrale d'achat de Volvo France. Volvo Mérignac expose 70 véhicules d'occasion sur parc, au prix moyen de 21 000 euros. La marge commerciale s'élève à 900 euros par immatriculation, en hausse de 15 %, découlant notamment d'une politique de ventes complémentaires agressive (150 euros d'options par client, margés à 20 %).

Pas de progrès, du perfectionnement

Malgré un taux de rotation VO correct calculé à 51 jours, Jean Pascal Brochard confesse toutefois devoir travailler à son accélération. Il se lance donc pleinement, avec l'aval de sa direction, dans la communication sur Internet. "Nous péchons également sur le financement". Les 40 % de dossiers financés ne le satisfont apparemment pas au vu des 60 % réalisés sur le VN. "50 % est une bonne performance, estime Serge Ruiz. Tenter d'aller au-delà, c'est risquer de perdre des ventes en forçant le prospect dans une voie qui ne l'intéresse pas". D'ailleurs, le directeur de Sipa est fermement opposé à l'emploi d'un manager financier qui "coupe la vente en deux étapes déstabilisantes pour le client". "Ce qui va à l'encontre de notre philosophie d'accompagnement", finit d'argumenter Jean-Pascal Brochard. A la fin de l'année 2007, Cap Nord Automobiles a été frappé par les mesures gouvernementales que l'on connaît. Mais les rouages de cette machine sont si bien rôdés et sa capacité à rebondir si forte que les équipes ne s'en inquiètent même pas. D'autant que l'arrivée d'une motorisation affichant moins de 120 g de CO2/km sur les berlines, permettant de venir prendre encore des parts à BMW sur le marché des ventes à entreprises, donne un nouveau grand défi au distributeur Volvo de Mérignac.

Photo : Cap Nord Automobiles a pris pour habitude d'être conforme aux normes Volvo. Les 83 293 euros investis sont un autre gage fort de la volonté d'accompagner le constructeur.