Vingt ans de mariage, toujours passionné

Malgré la présence de grands groupes de distribution sur sa zone, tels les groupes Bernard, Maurin, PGA ou encore Gerbier-Mosca, le groupe Lain n’a attendu personne pour miser sur SEAT. Sur son territoire, le distributeur affiche une pénétration de 3,46 % avec SEAT, quand la marque atteint 1,54 % au niveau national à particulier. “Nous n’avons jamais eu de marques secondaires dans le groupe. Chacune a sa place pleine et entière, et joue son rôle dans l’évolution du groupe”, affirme Alexandre Lain, responsable des marques Volkswagen, Volkswagen VU et SEAT au sein du groupe familial. Pas de secret, donc. Une attention maximale et une croissance linéaire qui ont fait de l’opérateur l’unique distributeur SEAT en Savoie et Haute-Savoie, mais qui a aussi fait de ses sites SEAT des affaires performantes. “Nous avons peu à peu installé la marque dans le paysage et construit notre parc roulant. Depuis 1998, nos bons résultats commerciaux l’alimentent”, continue le dirigeant. Le parc roulant SEAT y est désormais de 18 000 véhicules. “Cela nous permet de nous appuyer sur un socle solide à l’après-vente. De fait, c’est une activité très importante chez nous”, explique encore Alexandre Lain. L’an dernier, l’opérateur a ainsi enregistré 14 500 entrées atelier dans ses sites SEAT, soit 54 par jour.

La qualité au centre des débats

“Les marges unitaires sont plutôt bonnes chez SEAT. Et elles continuent de s’améliorer. La marque concourt plutôt bien au résultat net du groupe”, développe Alexandre Lain. En 2011, la profitabilité du groupe Lain s’est portée à 2 % d’un chiffre d’affaires stable, à 347 millions d’euros. “Pour atteindre des résultats acceptables à ce niveau, nous avons besoin que toutes les activités fonctionnent correctement.” Le leitmotiv du groupe est donc la qualité de service. Dans une récente étude menée par ses soins, ce dernier a enregistré un taux de recommandation de 96 %. “Mettre l’accent sur la qualité de service a toujours été une préoccupation de l’entreprise. Nous sommes convaincus que c’est là que se joue la fidélisation”, précise Alexandre Lain. Au siège, six personnes sont dédiées à la gestion de la qualité. Traitement des réclamations clients, veille des indicateurs vente et après-vente, suivi de l’amélioration continue, mise en place des différents process qualité, gestion des audits ISO… la tâche est vaste. D’autant que tous les sites Jean Lain sont certifiés et engagés dans cette même recherche de progrès constant.

Cette quête centrale d’amélioration de la qualité conduit le groupe Lain à occuper le terrain sur le front des services. A Chambéry, comme à Annecy ou à Annemasse, la navette qui relie la gare routière de la ville aux concessions du groupe en est un exemple. Mais elle n’en est qu’un seul. L’opérateur multiplie les services. “Nous sommes convaincus qu’il faut être novateurs pour nous différencier, puis pour anticiper et susciter la demande client”, affirme Alexandre Lain. Une profession de foi qui prend des accents modernistes quand le marketing s’en mêle. “Nous croyons beaucoup à la communication directe et aux opérations spécifiques. C’est compliqué, mais cela devient impératif”, estime le distributeur, adepte des mailings et des campagnes SMS. “Notre site Web fonctionne très bien. Nous avons eu jusqu’à 58 000 connexions mensuelles”, se félicite-t-il. Un point sur lequel il rejoint SEAT, qui vient de lever le voile sur sa nouvelle stratégie de représentation. Une politique qui recouvre précisément un volet digital très important. “Je m’en réjouis. D’autant que notre clientèle est jeune, dynamique et donc réceptive à ce genre de média. SEAT est on ne peut mieux placée pour ce genre d’initiative, poursuit Alexandre Lain. Je trouve que la marque est d’ailleurs très réactive en matière de relation client.”

Un potentiel à développer

En début d’année, le constructeur a incité son réseau à exposer des véhicules bien équipés en accessoires dans le cadre de journées spécifiques. Là où certains ont émis des doutes, le groupe Lain l’a suivi et proposait, en outre, ses Cupra et Cupra R à l’essai. Plus de 200 personnes se sont massées dans le showroom. “Le succès et les bons retours de l’opération nous ont surpris nous-mêmes, reconnaît le distributeur, pourtant au fait de la fidélité de sa clientèle. Ceux qui connaissent la marque y sont très attachés. Voir la gamme de produits s’allonger est à ce titre particulièrement intéressant.” Altea XL, Ibiza ST, Alhambra, Exeo sont opportuns pour permettre au client de poursuivre son parcours automobile avec la marque. Le plan produit de SEAT rend d’ailleurs Alexandre Lain optimiste. La Mii en tête. “C’est un segment à fort volume sur lequel nous ne pouvions pas répondre. Nous l’attendons avec beaucoup d’impatience”, reconnaît l’opérateur. Mais la surprise que le constructeur a dévoilée sur le dernier salon de Francfort - l’IBL Concept - ajoute même une pointe d’excitation à ce franc optimisme. Sans oublier la nouvelle Leon et sa version break, ni le facelift de l’incontournable Ibiza. Modèle qui représente encore aujourd’hui 51 % des ventes du distributeur.

Densifiée, l’offre produits de la marque va ainsi permettre à l’investisseur d’attaquer une nouvelle cible : les entreprises. Et à ce niveau, SEAT et le groupe Lain sont à l’unisson. Il y a dix-huit mois, le groupe s’est ainsi structuré en conséquence à Annecy. Il a fait de même en septembre dernier à Chambéry, où un conseiller en entreprise a pris ses fonctions. Un recrutement est en cours en ce qui concerne le site d’Annemasse. Ce développement fait écho aux objectifs annoncés du constructeur pour les sociétés, mais montre également que SEAT n’a pas encore exprimé son plein potentiel.

Comme la marque qu’il représente, le groupe Lain se montre donc confiant pour les mois et les années à venir. Les produits arrivent, le réseau est au point et le constructeur n’a de cesse de se structurer. “La marque s’implante en Chine, se renforce en Amérique du Sud, développe de nouveaux produits… Le Groupe VOLKSWAGEN investit et compte sur elle. Je crois que ce sont des signaux très favorables. S’il fallait que je fasse aujourd’hui un choix, je prendrais SEAT sans hésiter”, conclut-il.