Vers une coupe franche de 25 % dans les réseaux de distribution d’Europe de l’Ouest d’ici 2020

Cette importante réduction du nombre de concessions sera avant tout provoquée par la nécessité de restaurer la rentabilité des distributeurs, ce qui implique de faire face aux changements des comportements d’achats en finançant des innovations pour une meilleure gestion des canaux de vente, notamment le canal online, et pour créer des points de vente satellites, vraisemblablement plus petits, dans des zones de shopping de premier ordre. D’une certaine manière, cela revient à suivre les grandes tendances que nous avons vues à l’œuvre dans la distribution au sens large ces dernières années.

L’impact sera plus notable pour les réseaux des grandes marques généralistes qui ont une capillarité très dense et qui sont mises sous pression par certaines marques en croissance, comme Hyundai et Kia par exemple, et par les marques Premium allemandes qui élargissent leurs gammes vers le bas. L’Europe continentale est plus concernée par la concentration que le Royaume-Uni ou les marchés nordiques, car c’est ici que la récession a été la plus marquée, avec des distributeurs ayant enregistré les plus fortes pertes, certains d’entre eux ayant même franchi la ligne jaune pour pouvoir prétendre renouer avec la profitabilité. Ce processus de restructuration sera progressif et dépend de la consolidation des investisseurs afin de renforcer des plaques locales et régionales sous une supervision centralisée.

Baisse du nombre de ventes par site

Par ailleurs, l’étude réalisée par ICDP met en exergue plusieurs éléments clés. En Europe de l’Ouest, entre 2004 et 2014, pour les 30 principales marques, le nombre des points de vente a déjà enregistré une baisse marquée, de 14 %, une tendance qui s’est encore accélérée ces dernières années sous l’effet de la crise de 2008. En dépit de cela, sur la même période, le nombre de ventes de VN par concession a aussi chuté de 10 %, passant de 288 à 257 unités en moyenne. Si la tendance baissière du marché se poursuit, cela aboutira à une nouvelle réduction de 23 % pour les marques généralistes et de 19 % pour les marques Premium à l’horizon 2020, soit une coupe globale de 8 499 sites pour un total de 33 909 points de vente en 2020, contre 42 408 en 2014. A l’inverse, les marques coréennes Hyundai et Kia ont vu leur réseau s’élargir de 13 % au cours de la dernière décennie. Si elles maintiennent cette cadence, elles compteront 236 points de vente supplémentaires en Europe de l’Ouest d’ici 2020.

Le scénario du pire…

L’étude ICDP démontre aussi que les recherches “online” avant achat des clients continuent à progresser, ce qui a un impact sur le nombre de visites en concession : ce dernier est ainsi passé de 3,2 visites à 2,4 ces derniers temps, avec 45 % des clients ne visitant que des concessions d’une même marque. Ces changements de comportements et la nécessité de restructurer les réseaux peuvent laisser craindre un scénario du pire : si la réduction du nombre de concessionnaires s’accélère au-delà des prévisions, cela créerait une bombe à retardement pour la valeur des affaires, avec les conséquences que l’on connaît dans les bilans financiers et l’accès au crédit auprès des banques.

Ailleurs en Europe, la situation est plus nuancée car si des problèmes économiques de court terme sont indéniables, en Hongrie ou en Russie par exemple, ils sont contrebalancés par des perspectives de croissance à long terme pour le secteur automobile. Pour l’Europe centrale, l’Europe de l’Est, la Russie et la Turquie, le nombre de points de vente a progressé de 50 % ces dix dernières années et une croissance est toujours attendue d’ici 2020.

Vers un grand chambardement

En clair, en rationalisant leurs réseaux de distribution selon les prévisions de marché que nous avons évoquées, de nombreuses marques pourraient augmenter le nombre de ventes par site et ainsi, améliorer la rentabilité des distributeurs et par extension, leur capacité d’investissement sur de nouveaux canaux et de nouveaux concepts. Concrètement, si la réduction de la taille des réseaux de 23 % a bien lieu, les marques généralistes européennes verraient leur nombre moyen de ventes par site progresser de 30 %, passant de 339 en 2014 à 441 en 2020. Pour les marques Premium, la progression de cette moyenne s’établirait à 23 %, de 250 à 307 unités.

En guise de conclusion, Steve Young, directeur d’ICDP, estime que “l’automobile n’est pas imperméable aux grandes évolutions à l’œuvre dans la distribution au sens large et que le modèle actuel a passé sa date de péremption. Après les pressions nées de la crise, il va falloir passer à autre chose et nous pensons que la distribution européenne va vivre le plus grand chambardement qu’elle a jamais connu dans les cinq années à venir. Avec des changements positifs pour les acheteurs de VN et des opportunités pour les investisseurs, déjà installés ou nouveaux entrants, de construire la bonne échelle d’activité. Il y aura donc des gagnants, mais aussi des perdants… Et les constructeurs doivent être vigilants et précis dans le management du changement car ils peuvent renforcer leurs positions, mais aussi a contrario, perdre des parts de marché et écorner leur image”.

Traduit de l’anglais par Alexandre Guillet

(*) ICDP, “European
Car Distribution Handbook”, via www.icdp.net