Un Nissan haute performance

"Avant l'arrivée du Qashqai, nos ventes étaient à 90 % des conquêtes. Depuis, nous faisons beaucoup de renouvellement". Ce SUV aura vraiment révolutionné la vie des concessionnaires Nissan comme le confirment les propos d'Eric Delacroix. Directeur du site de Vénissieux (69), lui mieux que quiconque a pu mesurer l'ampleur du phénomène. Le Qashqai symbolise la réussite du plan produits de la marque japonaise car "avec l'arrêt des gammes traditionnelles, il y a eu une dispersion de la clientèle", analyse le responsable de cette concession du groupe Bernard. "Commercialement, Nissan se renforce pour gagner en notoriété spontanée", ajoute-t-il.

La marque de l'Alliance n'a pas échappé à la crise. Pourtant, Nissan Vénissieux affiche un prévisionnel à faire pâlir la concurrence de la zone. Les volumes devraient effectivement grimper de 35 %, en 2010. On parlait d'achats par anticipation l'an passé, Eric Delacroix balaye l'idée d'un "contrecoup", du revers de la main. En 2008, il vendait 480 Nissan neuves. Il a atteint 578 unités, à la clôture du dernier exercice et part sur un rythme de 780 voitures pour cette année.

D'abord parce que le Qashqai 2 connaît un plus grand succès que son prédécesseur mais aussi en raison de l'entrée en concession du petit Nissan Juke, ce produit "qui vient créer un concept automobile sur le segment B2". On craint toutefois une légère cannibalisation dans le showroom de Nissan Vénissieux, surtout vis-à-vis de la gamme des citadines, maintenant "bien fournie", entre Pixo, Micra, Note et Cube. Il ne faut pas omettre la gamme 4x4 dont l'image en France, certes, s'est "effondrée" mais continue d'aligner les ventes au même titre que les sportives, 370 Z et GT-R. "Les clients sont surinformés sur ces produits. Leur réputation les devance et le rapport prix/performance contribue à leur réussite commerciale", se réjouit le distributeur.

Les palliatifs à la perte de terrain du 4x4

Nissan souhaite voir sa part de marché atteindre au moins les 2 % en France lors des comptes de fin d'année. La concession du groupe Bernard fait pour l'instant état d'une pénétration de 1,3 %. Si elle n'est pas encore au niveau, comme le reconnaît le directeur des lieux, elle est en croissance, souligne-t-il. Eric Delacroix a identifié une problématique majeure qui entrave son évolution sur la zone lyonnaise, à savoir le manque de proximité. Il faudrait 4 à 5 sites Nissan pour servir au mieux les clients de cette agglomération "complexe". Là où le bât blesse, c'est que le groupe Bernard n'a pas toute latitude. Basée dans le sud de Lyon, la concession fait front à une succursale, située dans le nord de la ville. "Or la notion de proximité est importante pour l'entretien et conditionne souvent la vente", rappelle le directeur. Il dit pouvoir compter néanmoins sur un programme de gestion de la relation "clients" pertinent, mené par son constructeur.

Cela s'inscrit dans un plan de communication national qu'il salue. A l'instar d'Eric Delacroix, les concessionnaires français sont on ne peut plus satisfaits de voir leur marque portée à l'écran en permanence. Son travail de relais en local s'en trouve facilité. C'est pourquoi, il enrichit fréquemment sa base de données par des opérations et par un trafic en croissance dans son hall d'exposition.

Le plan produits de Nissan témoigne d'une chose : "Les Japonais ont su anticiper le changement de la demande et des besoins des consommateurs", observe le directeur de site. Le revirement concernant la politique de stock aura eu un effet similaire. Pour mémoire, autrefois, la marque fonctionnait avec un stock central. Depuis, les réserves sont directement confiées aux distributeurs. "Il y a plus d'immobilisation, déplore le concessionnaire, mais cela nous permet de répondre plus facilement à une demande qui a explosé". Il totalise 400 véhicules neufs sur parc ou en cours d'acheminement. Cela n'empêche pourtant pas les délais sur Qashqai de s'allonger encore (N.D.L.R. : l'usine britannique de Nissan a mis en place une équipe supplémentaire pour augmenter les cadences et approvisionner l'Europe). Le directeur a imposé une réadaptation du mix de voitures commandées par la concession, de telle sorte que la rotation ne s'en trouve pas lourdement pénalisée. Aujourd'hui, elle est en moyenne de 45 jours.

Financement et SAV

"Pas si mal", ainsi Eric Delacroix juge-t-il la pénétration de 30 % de ses offres de financement au commerce VN. Le montant des dossiers est lui-même en augmentation, en moyenne à 20 000 euros. Au travers des affaires du groupe, il a une visibilité sur ce qui se fait chez les constructeurs français et reconnaît qu'ils lui sont "supérieurs". Pour l'instant. Car il a mis en place une politique de coaching des équipes de vente qui devrait porter ses fruits à terme. "Nous nous améliorons et devrions atteindre rapidement un taux de 35 %", lâche le responsable. Il exhorte ses troupes à changer de discours vis-à-vis de la clientèle : "Le souscrivant se focalise sur le TEG, or il nous faut l'amener sur le terrain de la sécurité, de l'assurance et de la garantie. Sans quoi il ne voit pas l'intérêt de signer chez nous et se tourne vers les nombreux acteurs qui opèrent sur le marché", prévient Eric Delacroix.

Retenir le client de cette manière assure une fréquentation à l'atelier. Cette évidence, familière de tous, est devenue une obligation sine qua non pour remédier à la désertion des 4x4 et des marges substantielles qu'ils peuvent apporter au magasin PR. Il faut, en outre, prendre en considération la forfaitisation des révisions et interventions courantes qui affecte négativement la rentabilité de l'après-vente.

Heureusement, le groupe Bernard qui a négocié et débuté la distribution de la marque Infiniti à Lyon a élevé au rang de réparateur agréé la concession d'Eric Delacroix, soit la promesse d'une affluence croissante dans les prochains mois. D'ailleurs, le directeur projette même d'aménager une réception dédiée capable d'accueillir à la fois les clients Infiniti et Nissan GT-R.

Bernard Occasion s'efface, Nissan Club Occasion s'élève

Le site Nissan de Vénissieux du groupe Bernard est également réputé pour son parc occasion. Une aire d'exposition de 250 places que le concessionnaire admet éprouver des difficultés à approvisionner. Comme nombre de ses confrères, il fait, en effet, face à une pénurie de matériel, en ce milieu d'année. Ni par son constructeur, ni via des achats extérieurs, ni même par le biais de reprises, il ne parvient à constituer un stock conséquent. "Nous avons des VO haut de gamme, mais nous cherchons des petits prix", confie le responsable. Comme nombre de ses confrères, il a donc recours à la prise d'initiative et rachète les voitures éligibles à la prime à la casse. Mais cela ne se limite "qu'à une dizaine d'unités, jugées intéressantes".

L'an passé, Nissan Vénissieux a commercialisé plus de 500 véhicules d'occasion à destination des professionnels et pas moins de 400 VO à particuliers. Chez ces derniers, le panier moyen a atteint 17 000 euros, soit une valeur plus qu'honorable au vu du contexte. Ces ventes ont été enregistrées sous le panneau Bernard Auto, l'enseigne du groupe qui fait la promotion des voitures plus anciennes, plus kilométrées et garanties 12 mois. Une appellation célèbre en Rhône-Alpes et dans le milieu du commerce entre marchands qui a cédé sa place au cours du mois de juin au label Nissan Club Occasion. "Un programme qui offre un véritable engagement client", souligne Eric Delacroix. Petit rappel : le label VO de Nissan, réactualisé il y a un an, prévoit la couverture des véhicules jusqu'à six ans d'âge et 120 000 (essence) à 150 000 km (Diesel). Si, à l'instar de Bernard Auto, il ne fait aucune distinction entre les marques, Nissan Club Occasion apporte un surplus de visibilité dont le concessionnaire compte bien profiter pour accroître ses volumes. Et les quatre autres affaires Nissan du groupe suivront le mouvement.

Tirer les volumes vers le haut, en neuf ainsi qu'en occasion est le leitmotiv d'Eric Delacroix. Selon lui, le ratio du volume réalisé par rapport à la surface de la concession (14 000 m2) et les charges qui en découlent, a été trop faible en 2009, d'où la rentabilité négative. D'autant que le chiffre d'affaires d'approximativement 16 millions d'euros s'inscrivait alors à la baisse.

Photo : Eric Delacroix, directeur du site de Nissan Vénissieux.