Toyota à Corbeil-Essonnes

...grâce à des performances homogènes...

Bien que distributeur historique Renault en Eure-et-Loir, c'est avec la concession Toyota de Corbeil-Essonnes que le groupe Lamirault figure parmi les trois finalistes du prix de la Concession de l'année. Juste un an après avoir été nominé avec Auto 21 qui représentait les marques VW du groupe. Créée en 1998, et complétée en 1999 par les sites de Morsang et Etampes (91), la concession Toyota a débuté modestement pour grandir au fil des années et être récompensée l'an passé par de probants résultats. "2007 a été une année pleine d'épanouissement tant d'un point de vue de la rentabilité que de l'homogénéité des résultats", indique Gilles Breton, directeur général de Toyota ACE 91. Et d'expliquer : "Le travail de fond mis en place sur la zone, la stabilité des équipes commerciales et après-vente associés à la montée en puissance de la marque ont contribué à cette réussite." En 1998, avec une structure de 600 m2 et quatre salariés, la concession atteignait les 83 ventes. En 2007, ce sont 1 771 voitures qui ont été commercialisées avec l'aide de 39 salariés, soit une augmentation de 23,3 % (versus 2006). Il faut dire aussi que la surface d'exploitation, agrandie en 2008, est passée à 1 200 m2, le double… Avec une rentabilité de 1,72 %, ACE 91 se situait au-dessus de la moyenne nationale qui était de 1,4 %. Sur sa zone d'influence commerciale, la concession progresse d'année en année avec une pénétration de 6,28 % fin 2007 sur les VP quand elle était de 5,81 % en 2006 ou encore de 0,92 % en 1998. Soit 1,4 point de part de marché de plus que Toyota sur le marché français. "Tous les ans nous gagnons une place en pénétration", précise Gilles Breton. ACE 91 se situait l'an passé sur sa zone de chalandise entre Opel et Volkswagen qui représentaient respectivement 5,47 % et 7,42 % de parts de marché.

La force de la diversification

Sur les 1 711 VN distribués, 80 % des ventes étaient destinées aux particuliers et 20 % étaient consacrées aux PME, PMI environnantes grâce, entre autres, aux arguments écologiques proposés par les Yaris et Prius. En 2007, l'activité VN représentait 67 % du chiffre d'affaires et participait à hauteur de 30 % de la rentabilité de la concession avec un résultat net de 233 000 euros, en baisse de 11 % par rapport à 2006. "La hausse des remises, déjà significative l'an passé, associée à la baisse du chiffre d'affaires unitaire explique cette variation négative. Le taux de remise moyen pour les particuliers était de 8 %, variable selon les produits et les opérations commerciales en place", justifie Gilles Breton. La marge moyenne nette par VN vendu était de 435 euros et la moyenne des primes reçues de 501 euros. La concession dispose de deux vendeurs société qui ont pour mission de développer les ventes aux entreprises. "Un axe essentiel en vue d'accroître les résultats de la concession", juge Gilles Breton. Autre axe de développement potentiel, qui incombe davantage au constructeur qu'au distributeur : le VUL. En effet, Toyota dispose d'une gamme trop limitée pour pouvoir rivaliser avec bon nombre de constructeurs sur le marché des entreprises. "Il s'agit d'un manque, c'est évident, mais cela viendra. Dans sa stratégie, Toyota a d'abord voulu être représentative sur les VP et va attaquer la gamme VUL dans les deux ans", estime le responsable.

850 m2 couverts pour le VO

Le showroom VO construit en 2006 en face de la concession, investissement osé et plutôt rare pour l'activité, a porté rapidement la croissance. "Pendant dix ans, seul le VN tirait l'activité vers le haut, le VO a apporté sa pierre à l'édifice en 2007 et l'après-vente commence à être significative. Mais plus que le bâtiment, le département occasion s'est vraiment structuré en 2006 avec l'embauche d'un chef des ventes occasion, de vendeurs exclusifs ainsi que des préparateurs dédiés", explique Gilles Breton. Résultat, 1 156 VO ont été commercialisés en 2007, soit 100 unités de plus qu'en 2006 (+9,4 %). Avec une marge moyenne de 807 euros, un résultat net de 155 000 euros (+210 %), l'activité occasion a contribué à hauteur de 20 % aux bénéfices de la concession. Le centre occasion expose en moyenne 50 véhicules, dont 35 couverts, pour une rotation de 41 jours. "Toyota nous laisse encore une plage de liberté assez importante sur l'occasion. Le constructeur sait que le développement du VN passe par un bon écoulement des occasions. D'ailleurs, ils nous poussent à développer et structurer le VO", constate Gilles Breton. Cependant, les achats auprès du constructeur représentent seulement 10 % des approvisionnements, Toyota travaillant peu le marché du loueur (entre 4 000 à 4 500 VO de retour chaque année), 20 % du stock est ensuite constitué d'achats extérieurs et 70 % de reprises. En 2007, 42 % des ventes de VO étaient destinées aux particuliers et 58 % aux marchands. "Les professionnels ont un peu peur quand ils ont une Toyota sur leur parc donc nous les accueillons avec grand plaisir. La Prius en occasion part de suite. Le chef VO est exclusivement chargé des achats et des ventes extérieurs. Nous réalisons 4 à 5 ventes moyenne par mois avec Internet qui est aussi un support d'achat, aussi bien sur les sites pro que particuliers", souligne le directeur général. Seules les reprises éligibles au label Toyota Occasion ou répondant aux "standards" fixés par les responsables regagnent le showroom et le parc VO. "Quand on dispose d'un centre VO couvert, on affiche une certaine qualité et c'est incompatible avec des ventes de VO à petits prix. Je ne dis pas que nous n'en faisons pas, nous ne pouvons pas nous couper d'une clientèle qui désire des véhicules à des prix inférieurs, néanmoins nous nous devons de respecter une certaine image. Nous essayons d'axer nos ventes sur des marques Japonaises à 80 %/85 %", précise Gilles Breton. De fait, les VO affichent une moyenne d'âge de deux ans pour un prix moyen entre 14 000 et 15 000 euros pour les particuliers. Toutes les reprises de Renault ou du groupe Volkswagen sont généralement redistribuées dans les affaires du groupe Lamirault.

50 % de la rentabilité avec l'après-vente

Tout comme le service commercial, la concession a pu profiter de la stabilité de son effectif en après-vente pour fidéliser la clientèle. L'atelier, coupé en deux parties, seul petit bémol de l'agrandissement réalisé en 2002, enregistre environ 30 entrées par jour. Un chiffre convenable même si la marque Toyota, réputée pour la fiabilité de ses produits, génère moins d'entrées dans ses ateliers que d'autres marques. Revers de la médaille de la qualité. "C'est toujours mieux de gérer des gens satisfaits, relativise Gilles Breton. Cela fait peut-être moins d'entrées par jour mais elles sont de qualité d'un point de vue relationnel et commercial. Les opérations sont saines et bonnes." En 2007, 50 % de la rentabilité de l'affaire Corbeil-Essonoise provenait toutefois de l'activité après-vente. Au même titre que le VO, celle-ci a véritablement décollé en 2007. En partie grâce à l'activité pièces de rechange. "Nous avons peu de concurrence sur les pièces, affirme Gilles Breton. Il n'y a pas de centres auto qui proposent des produits Toyota, la clientèle est donc fidèle, et nous n'accordons pas beaucoup de remises sur les pièces". Et de concéder : "Nous sommes perfectibles sur les ventes de pièces à professionnels et carrossiers qui représentent moins de 20 % du CA de l'activité. Ce n'est pas suffisant". Autre facteur explicatif de cette progression de 176 % du résultat net en après-vente en 2007 (389 000 euros), la spirale positive née de la hausse des ventes. "Il faut attendre 2 à 3 ans pour retrouver en après-vente le bénéfice de nos ventes. Et comme les exercices 2005 et 2006 correspondaient à un pic des ventes de VN, cela s'est traduit par une activité AV forte en 2007. Et elle le sera encore en 2008 et 2009". L'âge moyen des véhicules réparés atteint 4 ans. Sur ce point également, le constructeur nippon parvient à faire la différence par rapport aux autres constructeurs. "Grâce à la garantie 3 ans, nous arrivons à tenir les clients en AV un peu plus longtemps, au moins cinq ans, soit deux ans de plus que les constructeurs français. Au-delà de cinq ans, il est certain que nous avons un peu plus de déperdition", précise-t-il.

120 dossiers "combinaison Toyota" en 2007

Le taux de pénétration en financement VN représentait 30 % (avec Toyota France financement) et 22 % sur le VO (avec Viaxel). Au sein du réseau Toyota, 2007 marquait l'arrivée du produit intitulé "combinaison Toyota", comprenant de la LOA et l'entretien. Même si le crédit classique restait la solution la plus prisée des acheteurs, le nouveau produit a rencontré un joli succès chez ACE 91. Au total, sur les 513 dossiers de financement réalisés en 2007, 350 étaient du crédit classique, 120 "combinaison Toyota" et enfin environ 50 de leasing (LOA classique). "Le constructeur appuie pour que l'on fasse du "Combinaison Toyota" et je suis assez d'accord avec lui. C'est un outil de fidélisation et de renouvellement très important", juge Gilles Breton. Pour ce qui est du VO, tous les dossiers de financement portaient sur du crédit classique. "Nous n'avons pas encore commencé à travailler le produit "Combinaison" sur du VO. Je n'aime pas attaquer plusieurs chantiers à la fois et préfère avancer étape par étape. Maintenant, nous allons pouvoir y aller. Cela fait partie de nos axes de développement", souligne Gilles Breton. L'entité Toyota Lease n'existant que depuis un an, le réseau ne dispose pas encore de produits de financement parfaitement adaptés aux sociétés. Globalement, les ventes aux entreprises sera l'un des plus gros chantiers du dirigeant dans les mois à venir afin d'accroître les volumes et ainsi prétendre devenir la première marque importée sur la zone. 

Photo : Avec les sites de Morsang et Etampes, la concession ACE 91 a commercialisé 1 711 VN en 2007, soit 40 unités de plus que le contrat fixé par le constructeur.