Rentabilité des réseaux : Nissan dévoile son plan de bataille

La tenue de la conférence de fin d'année dans la concession de Vincennes (94), propriété du groupe Sofibrie, prouve que Nissan et son réseau prennent encore du plaisir à collaborer. Une base saine sur laquelle Richard Tougeron, directeur général de Nissan West Europe, entend travailler pour assurer un avenir profitable à ses partenaires distributeurs.

Malgré le contexte peu favorable au commerce automobile, le patron de Nissan West Europe veut se montrer confiant. Sans faire d'excès pour autant. "Nous acceptons de limiter nos ambitions face aux conditions de marché, mais nous devons être optimistes, avoir confiance dans nos forces et continuer d'avancer avec bon sens", a-t-il débuté sa prise de parole devant la presse, le 9 décembre 2025.

Au terme de l'année calendaire en cours, Nissan aura pris quelque 35 000 commandes de voitures particulières et de véhicules utilitaires légers. Un total en gain de 2 % comparativement à l'an passé, tandis que le marché dans son ensemble s'inscrit en déficit de 2 %. Nissan pèse alors autour de 1,8 % de pénétration.

Cependant, la marque japonaise reculera en nombre d'immatriculations. Richard Tougeron anticipe un score de 32 500 livraisons de VP (dont 12 300 Qashqai et 10 000 Juke) et VUL neufs sur la période, soit 9 % de moins que l'année précédente. Dans un marché en déclin de 7 %, Nissan tombera à 1,7 % de pénétration environ.

15 % de croissance sur les deux prochaines années

Dans sa vision du marché hexagonal, le découpage se fait ainsi : les trois principales marques françaises accaparent 50 %, le duo Volkswagen et Toyota sécurisent un cumul de 13 points de pénétration, puis 18 marques diverses se partagent 34 % des ventes. "Il nous faut travailler et communiquer différemment pour émerger de cet ensemble", pose le directeur général.

Entre l'évolution du moteur e-Power sur le Qashqai, les lancements de la Micra et de la Leaf, puis le renouvellement du Juke, Nissan aura des choses à dire dans les prochains mois. Cette offensive produit fera le plus grand bien aux concessionnaires qui l'attendaient de longue date. La trajectoire voulue alors par Richard Tougeron est celle d'une croissance cumulée de 15 % des livraisons au cours des deux prochaines années.

Un retour au volume que le directeur général aimerait rendre le plus sain possible. Il s'agit de maintenir la performance du Qashqai, dont 40 % des VN sont vendus à particulier, ou encore d'installer durablement la Micra dans le top 3 des voitures électriques du segment B, derrière la Renault R5 et la Peugeot e-208.

L'après-vente, source de satisfaction

La rétention et l'engagement des concessionnaires seront ces deux piliers forts pour assurer l'atteinte de l'objectif de croissance. Comme Richard Tougeron a acquis la conviction que le marché VN ne remontera pas à 2 millions d'unités et que le parc roulant subira une érosion de 13 % d'ici la fin de la décennie, la fidélisation aura une importance majeure.

Le service après-vente jouera un rôle essentiel. Il y a plusieurs mois, Nissan a initié, avec l'aide du cabinet Reseaulution, le programme Interception. Il consiste à créer des passerelles entre la réception atelier et le showroom VN. Chaque client qui prend rendez-vous génère une information qui atterrit dans le poste-vendeur.

De fait, les commerciaux peuvent anticiper la visite, proposer des essais de voitures et préparer des offres concrètes. Cette année, 5 % des contacts ont été convertis (environ 1 600 commandes de VN) dans le réseau de 80 concessions. Le plein déploiement pourrait être réalisé en 2026 et engendrer 3 000 commandes.

Nissan veut donner les moyens aux concessionnaires de combler le manque de main-d'œuvre dans les ateliers. ©Le Journal de l'Automobile

Globalement, Richard Tougeron se félicite de la performance de l'après-vente. Les formules imaginées au cours des dernières années, comme la prolongation automatique de la garantie après une révision en concession (+15 points de rétention), ou la pénétration des contrats de maintenance (75 %), contribuent à remplir les ateliers du réseau national. "Nous devons encore progresser sur la prise de rendez-vous en ligne qui plafonne à 5 %", concède Richard Tougeron.

Nissan n'échappe évidemment pas au fléau des problèmes de ressources humaines. En France, il y a désormais quelque 21 000 postes à pourvoir dans les ateliers de réparation automobile. Dans les concessions de la marque japonaise, faute de bras, 20 % des rendez-vous sont planifiés avec un délai minimum de deux semaines d'attente.

Remettre les distributeurs dans le vert en 2027

En 2025, la rentabilité du réseau sera négative de 0,4 %, selon les projections de la filiale. Richard Tougeron souligne "beaucoup de disparité" avec "une moitié de concessionnaires dans le vert et une autre moitié dans le rouge". La faute aux conditions de marché, mais aussi à ce que le directeur général qualifie "d'aberrations". Et ce dernier de citer en exemple des contrats d'assurance surdimensionnés pour les concessions Nissan attenantes à des sites Renault.

Son plan stratégique vise à redresser la barre pour remettre les affaires à l'équilibre en 2026, avant de renouer avec la profitabilité en 2027. Mais, en vérité, les grands mouvements ont commencé il y a cinq ans, en provoquant une restructuration du réseau.

En effet, depuis la crise sanitaire, le maillage s'est concentré pour passer de 212 à 182 sites détenus par 40 investisseurs. Pour le dire autrement, Nissan explique que la surface des concessions a été ramenée de 76 800 à 59 300 m², soit 23 % de moins.

Désormais, le réseau compte moins d'affaires monomarques (28 % contre 47 % avant) et plus de combinaisons. Dans 35 % des cas, Nissan s'associe à un partenaire de l'Alliance (contre 25 % avant) et, dans 37 %, la gamme japonaise côtoie une marque hors du périmètre du groupe (contre 28 % avant). "Nous avons ainsi réduit les coûts fixes de trois points et abaissé le point mort du réseau de 10 000 VN", synthétise Richard Tougeron.