Qu’est-ce qui poussent les distributeurs à investir dans Landwind ?

...généralistes prêts à relever un nouveau challenge. Ils nous expliquent pourquoi.

Le moins que l'on puisse dire c'est que les choses sont allées très vite. Rarement dans l'histoire de la distribution automobile, on a pu constater un réseau se mettre en place aussi rapidement. C'est pourtant ce qu'a réussi à réaliser la société Asie Auto, importateur de la marque chinoise Landwind. Les circonstances ont également facilité les choses. En effet, quelques mois auparavant la marque Rover était en faillite et laissait sur le carreau une centaine de distributeurs. Ce sont d'ailleurs des anciens de la maison qui sont à l'origine du projet chinois. Elisabeth Young, ex-directrice financière de Rover France et Michel Falvo, ex-président des concessionnaires Rover. A eux deux, accompagnés également de Guy Carbonnier et de Gaëtan Raniolo, ils créaient la société d'importation en vue de distribuer Landwind en France.
A l'inverse des Pays-Bas et de l'Allemagne, aucun véhicule chinois ne roule encore en France. Plongé dans les dédales du lobbying et des jeux d'influence, le fameux 4x4 est toujours en attente d'homologation. "Mais cela ne saurait tarder", pense aujourd'hui Elisabeth Young, dirigeante d'Asie Auto. "Les nouveaux tests ont été réussis avec succès et notre véhicule fait ses preuves. Nous sommes dans l'attente de l'aval de la Commission européenne et certains commissaires peuvent être encore frileux à l'idée de voir une marque chinoise arriver sur le sol européen." Si l'annonce prochaine d'une homologation en plein Mondial de l'Automobile constituerait un formidable coup de pub, Elisabeth Young préfère rester prudente. Il faut reconnaître que l'accueil de Landwind, ne fut pas des plus chaleureux.

Une sinophobie ambiante ?

A commencer par la première batterie de tests essuyée par le véhicule. Ceux-ci, ratés, avaient engendré une pluie de critiques qui s'était abattue sur le modèle, les importateurs et les chinois. Les principaux détracteurs reprochaient notamment au véhicule d'être trop proche de l'ancien Opel Frontera (JA n°930) et estimaient les chinois incapables de produire un véhicule et seulement capables d'imitation. Nous n'étions pas loin d'une sinophobie ambiante… Des critiques et clichés qu'essayent de combattre Elisabeth Young, qui multiplie les allers retours entre la Chine et l'Hexagone. "Il est vrai que pour l'heure, les chinois n'ont pas la capacité de produire leurs propres moteurs et ne maîtrisent pas encore cette technologie. Toutefois, ils souffrent de ne pas disposer d'un constructeur national digne de ce nom et capable d'être reconnu au-delà de leurs frontières. C'est pourquoi, le gouvernement chinois donne des aides à 8 régions pour que celles-ci fassent de l'industrie automobile leur spécialité. Je tiens à préciser, et j'insiste, que si les chinois se lancent dans l'automobile c'est dans une vision mondiale, non pas pour déferler sur l'Europe, et pour être plus présent sur leur propre territoire".
En outre, certaines critiques étaient également venues de dirigeants de marques importées en France, qui étaient dans la même situation que Landwind aujourd'hui il y a une dizaine d'années et qui ont déjà réussi à se faire une place au soleil. "Certaines déclarations que j'ai pu lire ici ou là me font sourire et me laissent espérer. Si certains sont si critiques envers nous, c'est qu'ils nous craignent et nous prennent au sérieux. C'est plutôt bon signe", s'amuse la dirigeante.

Un investissement minimum et peu de contraintes

Il faut dire que le dossier Landwind a avancé et le pari lancé par ses dirigeants a pris de l'envergure.
Du côté des produits, le fameux 4x4, dont le nom sera dévoilé au prochain Mondial, a été amélioré depuis sa première présentation à la presse. "Nous sortons une nouvelle version avec des nouveaux bas de caisse, une nouvelle carrosserie, de nouveaux optiques, des éléments de sécurité supplémentaires", promet Elisabeth Young. En outre, le SUV ne sera plus seul puisqu'un monospace compact sera présenté en exclusivité au Mondial. "Un monospace qui devrait être plus rapidement homologué", croit d'ailleurs savoir la dirigeante. En outre, en attendant "l'épreuve du feu du Mondial" et de dévoiler ses produits au grand public, Elisabeth Young et son équipe ont mis en place une structure solide pour la distribution des véhicules. Depuis l'annonce de leur arrivée sur le marché français, les dirigeants n'ont pas changé leur discours d'un iota. Le prix d'accession au réseau reste minimal. L'enveloppe globale pour acquérir le panneau ne dépassera pas les 5 000 euros. Un prix qui permettra au distributeur d'obtenir un bandeau, un drapeau et un VD.

Des distributeurs Citroën, Fiat ou Skoda ont repris Landwind

En outre, aucun espace dédié à la marque n'est exigé, le distributeur peut placer le véhicule où bon lui semble et ne serait pas contraint à des objectifs de volumes. "Notre contrat de distribution est par ailleurs exclusif, nous leur garantissons ainsi un territoire", ajoute Elisabeth Young. Les dirigeants de Landwind accordent une marge commerciale brute de 14 % par véhicule et seuls le transport et la publicité locale resteront à leur charge. Un mode d'accès relativement alléchant pour bon nombre de distributeurs. En effet, au début de l'année (JA n°945) , ils n'étaient encore que 65 à avoir signé le contrat de distribution. A peine 9 mois plus tard, Elisabeth Young nous a fait savoir que le réseau Landwind était constitué de 125 concessionnaires. "Notre réseau se compose de 90 anciens distributeurs Rover, pour le reste, des distributeurs de tous les horizons nous ont rejoints. Notre objectif initial de 120 opérateurs est dépassé, ce qui nous permet d'espérer compter sur un réseau final de 140 distributeurs pour cette fin d'année", lâche la dirigeante enthousiaste. Ainsi, d'autres ont été séduits par l'approche chinoise. On compte parmi le nouveau réseau, des distributeurs Mitsubishi en grand nombre, Kia, voire Hyundai. Des concessionnaires de marques généralistes comme Fiat, Skoda, Citroën et même BMW ont également signé. "Si la plupart de nos signataires sont des petits distributeurs, on peut s'enorgueillir d'avoir parmi nous de grands groupes comme les JFC, Heyberger ou Bermond", ajoute Elisabeth Young qui précise : "Notre approche est en fonction des concessionnaires. Notamment avec Michel Falvo, qui reste toujours distributeur." Pour les concessionnaires, les raisons d'avoir investi dans la marque chinoise sont multiples. "Les ventes en déclin de notre marque principale m'ont obligé à choisir une nouvelle marque qui offrait en outre une nouvelle offre 4x4", confie ainsi un distributeur Mitsubishi. Difficile à joindre, le groupe Heyberger qui s'est séparé de toutes ses marques du groupe Volkswagen a opté pour une offre multimarques moins coûteuse. Tout comme Philippe Walker qui vient de céder la marque BMW pour reprendre la distribution de Landwind dans le 14e arrondissement à Paris. Paris, où pour l'heure trois distributeurs auraient repris le panneau… "Quand on voit les capacités de l'industrie chinoise dans d'autres domaines, je ne vois pas pourquoi ils ne réussiraient pas dans l'automobile, d'autant plus qu'il y a encore de la place sur le marché français. Les coréens ont réussi à s'installer alors qu'on leur prédisait l'échec il y a dix ans", estime pour sa part Richard Balendras, futur distributeur Landwind à Beauvais. Il ajoute : "Les coûts de distribution sont minimes et la distribution low cost prend toujours plus d'importance, pour quelles raisons n'oserais-je pas y aller ?" ajoute-t-il. Marc Dewitte a lui également investi dans Landwind. "J'ai choisi trois positionnements. La distribution d'une marque généraliste (Fiat), la distribution d'une marque haut de gamme (Land Rover) et enfin celle d'une marque low cost (Landwind). Sur le même site, je réponds à toutes les attentes des clients."

D'autres marques chinoises à l'avenir ?

En revanche, d'autres distributeurs sont plus circonspects. Ils ne croient pas à la distribution low cost, déjà occupée par Dacia avec sa Logan et pensent que la clientèle préfère être rassurée par des produits qu'elle connaît bien. "Une nouvelle marque sur le marché, ça fait beaucoup. Je ne pense pas que les chinois soient encore prêts. Les clients sont plus attirés par des véhicules bien équipés et rassurants en termes de prix. Landwind concernera avant tout les petits portefeuilles mais dans de petites proportions", explique Jean-Marie Beke, distributeur Suzuki en région parisienne qui confie toutefois "si le pari Landwind devait marcher, cela attirera d'autres marques chinoises et pourrait tirer le marché vers le bas. Dans ce cas, nous serions attentifs…".
Pour l'heure, Landwind garderait dans ses cartons une berline type Logan pour 2008 avant l'arrivée d'un nouveau SUV un an plus tard. Une gamme en préparation qui permet à Elisabeth Young de croire en certains objectifs : "Cette année, nous espérons vendre 600 véhicules, tout dépendant, une fois encore, de l'homologation. Quant à 2007, nous pensons atteindre les 2 500 unités", table Elisabeth Young. La dirigeante d'Asie Auto ne se contenterait pas uniquement de Landwind. Elle serait en pourparlers avec d'autres marques pour les importer en Europe, Asie Auto devenant alors une sorte "de Cheval de Troie" pour les marques chinoises… Comme l'ont fait, à une autre époque, le groupe Frey pour les coréens ou la Sivam pour les marques japonaises.

Tanguy Merrien