Plus de VO et d’Internet

Sur la base d'un échantillon de 10 000 foyers, TNS Sofres relève que plus de 8 000 familles sont motorisées. Représentant donc 82,3 % du panel, mais aussi un parc de près de 13 000 véhicules (pour un parc total de 31,7 millions en France). Jusqu'en 2000, la moitié des ménages français possédait une seule voiture ; ils ne sont plus que 46 % aujourd'hui, alors que plus de 30 % des foyers ont deux véhicules, et 5,5 % en ont trois ou plus. Par ailleurs, l'enquête confirme l'allongement de la durée de conservation des véhicules et le vieillissement du parc français qui affichait plus de 8 ans d'âge moyen en 2007, soit un an de plus qu'en l'an 2000. Autre confirmation, plus récente celle-ci, la "descente en gamme" se poursuit. L'étude démontre en effet que les segments inférieurs du marché représentent désormais 72 % du parc des ménages français (contre 59 % en 1991). "Face à la hausse des carburants, les automobilistes déclarent moins rouler". Ils parcourent en moyenne 12 650 km par an, contre 13 670 km en 2000.

Autre phénomène que la récession actuelle ne risque pas de contrarier, de plus en plus de ménages achètent ou rachètent des voitures d'occasion plutôt que des neuves. En 1991, les deux types de véhicules représentaient sensiblement le même volume dans le parc. Mais celui-ci, en 2007, comprenait 62 % de véhicules achetés d'occasion, contre 38 % achetés neufs, révèle l'étude TNS Sofres (voir Tableau Parc automobile : les Français achètent de plus en plus de VO). Aujourd'hui, 59 % des automobilistes ont fait le choix d'une voiture d'occasion au moment de remplacer leur véhicule, contre 49 % il y a dix ans.

Autre tendance, depuis plusieurs mois, les professionnels du VO déplorent une baisse du prix moyen et constatent surtout des demandes accrues sur des véhicules plus kilométrés. "Nous manquons de VO en dessous de 5 000 euros. C'est la première année que je reçois des appels de toute la France pour des voitures à petit prix. Il y a une grosse demande et nous constatons que le marché tire vers le bas", précise Jean Cottier, responsable VO Renault Dacia au Puy-en-Velay (43). "Les véhicules de 2007 et 2008 sont plus difficiles à vendre et la demande est plus forte sur du véhicule intermédiaire de trois ans environ", ajoute Pierre Loiret, responsable commercial de la société SNGO (44).

L'étude dévoilée par Autoscout 24 démontre, quant à elle, que le taux de "fidélité" à la voiture d'occasion est passé de 37 % à 48 % sur la même période, tandis que les "fidèles" au neuf voient leur poids dans le parc diminuer régulièrement, passant de 34 % à 27 % depuis 1998. Cette fidélité au VO "concerne tout particulièrement les femmes, utilisatrices principales de la seconde voiture du foyer", relève à son tour TNS.

Le VO : un choix par défaut ?

Plus que jamais, le critère financier est décisif dans l'acte d'achat d'un véhicule. "Aujourd'hui, on remarque que les clients sont plus exigeants et n'hésitent pas à faire jouer la concurrence. Et la notion de prix est très importante", remarque Pierre Guinault, gérant de la société APPRO à Beynost (01) spécialisée dans le VO. L'étude menée par l'institut de sondages OpinionWay pour 321auto.com en mai 2008 auprès de 1 000 internautes, âgés de 18 ans et plus et représentatifs de la population des internautes français le confirme. 56 % des personnes interrogées indiquent ne pas vouloir dépenser trop d'argent, 55 % pensent que la décote du neuf est trop importante et préfèrent acheter d'occasion. Enfin, 54 % n'ont pas les moyens d'acheter la voiture neuve qu'ils veulent. Même constatation dans l'enquête menée par l'institut Ipsos pour eBay : à 40 %, le prix est le critère de choix n°1, loin devant les recommandations d'un proche où le bouche à oreille (9 %), le modèle (8 %) et le kilométrage (8 %). Et c'est d'ailleurs ce même critère financier qui justifie l'usage d'Internet. D'ailleurs, nombreux sont les professionnels à le constater : Internet casse les prix.

Le site 321auto.com dévoile dans son étude que 60 % des internautes indiquent privilégier le Net pour des questions de prix. Pour l'étude TNS Sofres, les deux tiers des acheteurs automobiles estiment qu'ils y trouvent une "information détaillée sur les modèles". Et 39 % de ceux qui ont acquis une voiture d'occasion estiment qu'ils ont "trouvé les meilleurs prix" grâce à Internet. Plus récemment encore, un sondage livré par le Parisien, effectué par le CSA, montre que les critères d'achat sont d'abord le prix (53 %) puis la consommation (48 %) et la sécurité (46 %) alors que le design et la marque passeraient bien après.

Internet : un passage (presque) obligé

Selon l'étude OpinionWay, Internet arrive en deuxième position des canaux de recherche d'un véhicule derrière la visite chez les professionnels de l'automobile. L'étude Ipsos pour eBay indique que l'audience des sites d'annonces automobiles est passée de 7,7 à 12 millions de visiteurs en un an, soit une progression de 56 %. Le canal Web profite encore très largement aux ventes de VO au détriment du VN, qui malgré les premiers efforts consentis par les constructeurs, peine encore à trouver ses marques sur la toile. Incontestablement, le Net reste un formidable accélérateur de ventes et un outil d'information lorsqu'il s'agit de comparer des prix ou des modèles. L'étude IPSOS a montré qu'Internet permet à 78 % des acheteurs de rechercher et comparer les prix des véhicules. Et pour 62 % d'entre eux, il permet de chercher des informations sur les caractéristiques techniques des véhicules. Ce chiffre s'élève même à 76 % pour les VO récents (moins de 2 ans). Néanmoins, le Net opère avant tout comme une vitrine complémentaire et ne se substitue pas encore aux points de vente puisqu'il apparaît que le contact et la relation directe avec le professionnel restent prioritaires. Selon l'étude dévoilée par eBay, 61 % des acheteurs ayant consulté des annonces sur Internet ont ensuite rendu visite à un professionnel de l'automobile. Au final, 52 % des acheteurs internautes ont acheté leur voiture à un professionnel. Les trois raisons principales sont la sécurité (78 %), les garanties (77 %) et même le prix (53 %). Dans ce processus de recherche, il apparaît également que les sites des marques automobiles demeurent les plus consultés pour l'achat d'une voiture : au global, 66 % des acquéreurs ayant eu recours à Internet pour préparer leur achat ont consulté les sites des marques automobiles (82 % parmi les acheteurs de voitures neuves) et 28 % les offres en ligne des concessionnaires. Néanmoins, Autoscout 24 révèle que les sites spécialisés dans les petites annonces automobiles sont consultés par 54 % des acheteurs ayant eu recours à Internet (69 % parmi les acheteurs de voitures d'occasion). On y retrouve des clients plus jeunes (67 % de moins de 35 ans), plus féminins (59 % des femmes). Ensuite, 53 % des internautes sondés ont acheté leur dernier véhicule d'occasion, et "seulement" 37 % d'entre eux déclarent qu'ils achèteront leur prochaine voiture neuve. Par ailleurs, l'étude OpinionWay révèle que 94 % des acheteurs d'un VO ont reconnu n'avoir jamais rencontré de problème suite à l'achat de leur voiture d'occasion ou alors des problèmes minimes.

Des achats de proximité

Enfin, il ressort de ces trois études que dans le cas d'une consultation d'annonces sur Internet, l'achat reste toujours "local", même si cette tendance est en baisse souligne l'étude d'Autoscout 24. 67 % des acheteurs ont parcouru moins de 50 km pour récupérer leur voiture contre 77 % en 2007. Sur des modèles spécifiques, les acheteurs sont toutefois prêts à se déplacer davantage : les acheteurs de voitures haut de gamme (BMW, Audi ou Mercedes) effectuent en moyenne 271 km. Cette notion de proximité se confirme également à travers la montée en puissance de sites de petites annonces "régionalisés" tels que Ouest France ou CarOuest (voir page ci-contre).