Opel France : Des relations à couteaux tirés

...la fin des tensions et le retour au business.

En 2006, la rentabilité moyenne du réseau Opel n'a été que de 0,5 %, contre 1 % en 2005 et 1,5 % en 2004. Ce recul, difficile à encaisser pour une grande part du réseau, explique le classement déplorable de la marque, à la dernière place de l'enquête "Cote d'amour des constructeurs" de notre confrère Auto Infos. "Je me demande si Opel existera toujours dans 10 ans ou est-ce que, au même titre que Daewoo, il ne vaudrait pas mieux s'appeler Chevrolet, qui visiblement a plus de notoriété", nous a même déclaré un concessionnaire dépité. "Le manque de moyens", "le manque de dialogue", semblent aussi peser sur le moral du réseau : "A quelques semaines de la mise en place du label VO et de la nouvelle signalétique, nous n'avons aucune information, nous sommes laissés dans l'ignorance", déplore un distributeur. "En tant que filiale d'importation, Opel France n'a pas toujours les moyens techniques et humains", regrette un autre.
Ce mécontentement a en outre été aggravé par un changement du système comptable et administratif de GM France, estime Yves Pasquier-Desvignes, directeur des ventes et du marketing Opel : "Cela n'a pas eu de répercussions sur les paiements, mais le réseau avait moins de lisibilité sur ses comptes. Nos responsables terrain ont dû passer beaucoup de temps à expliquer les problèmes que nous rencontrions, au détriment du business". Pour stopper ce cercle vicieux, la marque a mis en place, en ce début d'année, une cellule destinée à informer et à rassurer le réseau sur ces points administratifs et financiers.

Un système de prise de commande critiqué mais qui s'affine

C'est une bonne chose, car le réseau semble très insatisfait du système d'approvisionnement VN, le système OBM, "trop rigide", "trop complexe", selon eux, qui les oblige justement à stocker trop de voitures. "Cela fait 6 à 8 mois que nous demandons un changement de système sans voir

ZOOM GMAC Banque propose un partenariat global Cette année, les distributeurs Opel seront davantage incités à travailler avec la captive, comme nous l'explique Béat Lehmann, P-dg de GMAC Banque : "Nous avions déjà un système de bonification des agios, mais en 2007 nous allons plus loin. Selon qu'il travaille plus ou moins avec nous (volume de dossiers, taux d'intervention, etc.), le distributeur peut bénéficier d'une rétrocession partielle ou totale de ses agios de financement de stocks". Il estime qu'avec 25 % de ses dossiers de financement réalisés avec GMAC Banque, un distributeur pourra réduire ses frais financiers de 25 %.

d'évolution", affirme un distributeur. Quel est le problème ? "Opel impose un certain niveau de stock. En fonction de la réalisation d'objectif de vente, nous bénéficions de jours de portage de stocks gratuits mais il y a trop de critères qui entrent en jeu et, au final, nous surstockons". "Ils ont fait une erreur en forçant les prises de commandes de stock", résume cet autre distributeur qui pourtant ne tarit pas d'éloges sur la marque. Opel veut calmer les esprits : "Le système OBM a fortement évolué tout au long de l'année 2006 avec l'aide des distributeurs et selon leurs recommandations, explique la marque. La formule continuera de s'améliorer en 2007 et, d'ores et déjà, le niveau de stock VN est très acceptable tant en terme qualitatif que quantitatif. Depuis 6 mois, il a de nouveau atteint le niveau qui était le sien avec le précédent système d'approvisionnement".

La fin de vie de Corsa ne justifie pas le décrochage

Tout cela ne prendrait pas cette ampleur si les ventes avaient été au rendez-vous en 2006. Opel a terminé l'année 2006 avec des immatriculations en baisse de 6,7 %. "La production de la Corsa a été arrêtée en mai et le réseau a dû se débrouiller avec les stocks jusqu'en septembre, en attendant l'arrivée de la nouvelle", explique Yves Pasquier-Desvignes. Au final, la Corsa termine l'année en hausse de 15 % et ne justifie donc pas à elle seule le décrochage de la marque. Le réseau Opel regrette son absence sur les segments dynamiques des petites ("Il nous manque une offre à moins de 10 000 euros"), sur celui des 4x4 ("Nous venons de recevoir l'Antara alors que le Captiva est depuis longtemps en concession") et a subi la désaffection du public sur ses segments de prédilection : les monospaces et les berlines compactes (Meriva, Zafira et Astra). Bien sûr, il y a des exceptions, comme ce distributeur d'Abbeville, qui flirte avec les 10 % de parts de marché et qui considère que "la gamme surprend toujours les clients".

L'Antara, le véhicule phare de la gamme

L'effort réalisé pour tenter d'accrocher les 5 % de parts de marché en 2006 s'est traduit par des immatriculations anticipées en décembre et, du coup, un recul significatif en janvier 2007 (3,9 % de Pdm). Le net redressement en février (5,5 % de Pdm) a redonné le sourire à la marque et au réseau, d'autant, assure Yves Pasquier-Desvignes, que le niveau de stock est "revenu à la normale". Quoi qu'il en soit, 2007 est une nouvelle année, une année qui bénéficiera d'une offre produits plus porteuse, avec une Corsa en année pleine, le facelift de l'Astra en juin et du Zafira en fin d'année et des nouveautés qui ne feront pas de volume mais de l'image : l'Antara, le 4x4 tant attendu, et la GT, le cabriolet sportif utilisable au quotidien (à la différence du Speedster). "Nous n'aurons que 500 exemplaires de GT pour l'année 2007. A 30 000 euros, nous allons à coup sûr en manquer", estime Yves Pasquier-Desvignes. Quant à l'Antara, "tout le réseau n'en aura pas pour la journée porte ouverte du 18 mars. Il y a un réel manque de disponibilité sur le véhicule phare de la gamme", regrette un distributeur.

Opel double son budget de communication locale…

Au niveau national, les investissements publicitaires resteront stables en 2007. "Ils ont déjà été très élevés en 2006 avec le lancement de Corsa", rappelle notre interlocuteur. Le budget consacré aux opérations promotionnelles de GMAC Banque n'évoluera pas non plus. En revanche, comme pour contredire les distributeurs qui regrettent "le manque de réactivité commerciale au quotidien" ou "les lacunes commerciales alors que la gamme n'a jamais été aussi belle", Opel France annonce un doublement du budget d'aide aux communications locales : "un million d'euros reste consacré aux publicités groupées réalisées par les distributeurs au niveau départemental, et une enveloppe d'un autre million est mise à disposition des conseillers commerciaux terrain, pour participer, généralement à hauteur de 50 % de l'investissement, aux opérations de communications locales des distributeurs, les plus originales et les plus rapidement mises en place", dévoile Yves Pasquier-Desvignes.

…et simplifie ses programmes de promotion

Autre critique du réseau : "Il est difficile de jongler entre les différents modèles et versions qui sont en promotion". Qu'à cela ne tienne : "Nous simplifions les programmes de promotion en les généralisant : par exemple, ce sera l'ensemble d'une ligne de produits qui sera en promotion et pas seulement tel niveau d'équipements ou telle motorisation, annonce Yves Pasquier-Desvignes. Ce sera plus simple pour le vendeur mais aussi plus honnête pour le client qui ne subira pas d'écarts de prix importants entre le modèle en promotion et les autres".

 Xavier Champagne
 et Gredy Raffin