Olivier Arnoux, Qualtrics : Depuis 2020, les clients réclament plus d'attention

L'indice Net Promoter Score (NPS) est-il devenu obsolète ? Pas encore. Mais celui-ci, seul, ne conviendrait plus à l'industrie automobile. Telle est, tout du moins, l'opinion d'Olivier Arnoux, expert en stratégie d'expérience client de Qualtrics, une filiale de SAP spécialisée dans les solutions de gestion des expériences. Pour celui dont la carrière est passée par plusieurs grands constructeurs en France et en Europe, il est temps de renverser la table. "L’indicateur NPS, seul, n'est pas assez représentatif de la réalité, estime-t-il. Il faut désormais adopter des indicateurs de performance par direction métier et repenser les systèmes de bonus pour éviter des comportements déviants".

A mots à peine voilés, Olivier Arnoux remet donc en question les systèmes de rémunération des concessionnaires mis en place par les constructeurs. "Le fond du sujet, c'est de savoir comment adapter le modèle Amazon, à savoir une capacité à se détacher du produit pour se concentrer sur la création de valeur, sur l'humain et sur l’amélioration continue : en résumé, faire de l'expérientiel un élément stratégique", explique l'expert de Qualtrics. Le géant américain s'est notamment appliqué à mettre en place un système qui place le client au centre de l'attention et les outils numériques écoutent constamment ses commentaires.

Les besoins fondamentaux n'ont pas évolué

Le Net Promoter Score, en tant qu’indicateur, ne permet pas de mesurer l'impact sur le chiffre d'affaires ni sur la fidélisation ou bien encore sur l’optimisation de ses coûts de service. "Il faut penser le NPS en tant que "système". Faire de l'empathie un principe dans l'entreprise amène à écouter les retours, les commentaires sur tous les canaux exploités par les consommateurs, pose Olivier Arnoux, ensuite le partage d'informations entre les services met fin aux silos en rendant les données des clients accessibles à tous". Seulement alors, les sociétés peuvent déployer des mécanismes d'amélioration continue.

Mais cette démarche souffre-t-elle de l'impact de la crise qui a probablement changé la donne ? "Les besoins fondamentaux n'ont pas évolué, assure l'expert. La simplicité, la fluidité, la confiance mutuelle et l'émotion sont toujours des priorités pour les consommateurs. Depuis 2020, ils réclament plus d'attention à leur égard. Je pense que seule la capacité à couvrir ces besoins a évolué". Ce qui conduit le porte-parole de Qualtrics à exhorter les entreprises à ne plus être obsédées par les résultats mais par les actions. Les moyens avant la finalité en somme. Le véhicule doit passer après l'expérience client dans la liste des priorités chez les constructeurs.

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Ecouter le client est un atout, rester attentif aux équipes fait la différence. Deux exemples à l'appui pour l'expert français sont à mentionnés aux Etats-Unis et en Australie. D'abord chez BMW où il a été décidé sur les terres de l'Oncle Sam que 90 % des dossiers à l'après-vente doivent être réglés en 5 jours maximum. En priorisant les cas en fonction de leur importance ou de celle du client, alors la note NPS – qui jusqu'à une hypothétique révolution restera la référence – a bondi de 23 points en 9 mois. Sur le même marché, la marque Porsche s'est mise à l'écoute des clients et en un rien de temps a grimpé de la 7e à la 1ere place du classement de la satisfaction client. En Australie, Volkswagen a choisi de suivre autant les commerciaux en concessions que ses clients. Résultats, le NPS a pris 20 points dans un court délai.