Nicolas Delorme, Interforce Marketing : "La dépendance à la visite en concession reste forte"

JA. Vous allez faire paraître un ouvrage dédié au marketing automobile. A qui s'adresse-t-il ?

Nicolas Delorme. Nous avons réalisé ce projet pour les responsables marketing, les directeurs de concession et les dirigeants de groupe. Le livre a été pensé pour accompagner aussi bien les petites structures qui n'ont pas de ressources en marketing, que les grandes entreprises qui ont monté des équipes dédiées. Il doit servir à poser les bases d'une stratégie comme à apporter des détails.

JA. Le choix qui a été fait c'est de le décomposer en 12 parties. Pourquoi faire reposer le sujet sur autant de piliers ?

ND. Nous avons fait ce choix pour systématiser le marketing qui est une discipline très large maintenant. Nous avons eu la volonté de lister un grand nombre de conseils et de les classer ensuite en familles, selon notre arbitrage. Chacun pourra alors retrouver les sujets qui lui sont utiles.

JA. Lequel vous paraît être le plus important ?

ND. Le degré de maturité fera varier la perception des 12 piliers. Je pense qu'il convient tout particulièrement de s'approprier le pilier du site web. Les deux autres piliers incontournables sont le marketing digital et la gestion de la relation client. Depuis le début de la pandémie, Interforce Marketinga ajouté deux nouveaux services, le service de génération de leads sur Internet et le service de suivi des leads web.

JA. L'année 2020 a bousculé les certitudes. Comment ressortir "plus fort de la crise" ?

ND. Il faut innover. A l'instar des nouveaux services que je viens d'évoquer ou du livre que nous publions, nous avons appliqué ce précepte à notre entreprise avant de le recommander à nos clients. Le mode survie dans lequel sont entrés les distributeurs ne doit pas les empêcher de se projeter dans le futur. A quoi leur société ressemblera dans 12 et 24 mois doivent être leur sujet de réflexion. Les présidents de groupe ont la tâche de prendre de la hauteur pour conduire des projets d'innovation. L'implémentation de la visioconférence ou les solutions de reprise de véhicules à distance sont deux exemples des changements apportés en 2020.

JA. Quel schéma de mutation soutenez-vous ?

ND. En France comme au Canada, le monde de la distribution fait de la visite le levier principal. Tout est pensé, structuré et dit pour encourager le consommateur à se rendre en point de vente. Le système est conçu pour convertir le prospect une fois qu'il est dans le showroom. Il y une forme de nostalgie des bons résultats obtenus de la sorte et la dépendance à la visite en concession reste forte, dans le parcours. Chez Interforce, nous défendons l'idée qu'il est temps de se concentrer sur le client. Savoir lui répondre sur tous les canaux, à tous moments et avec toutes les informations qu'il requiert. Ensuite, il faut attendre sa prise de décision et se tenir prêt à exécuter la commande à distance, s'il ne souhaite pas se déplacer.

JA. Ces conseils transpirent-ils dans le livre ?

ND. Cet ouvrage ne soutient pas de démarche radicale, il se veut réaliste. Les concessionnaires feront leur choix stratégique. Il est complexe de revenir en arrière après avoir réaliser tant d'investissements, notamment immobiliers. Peut-être alors faut-il imaginer la reconversion de certains espaces du bâtiment. Par exemple, laisser plus de place à un studio qui permettra de virtualiser les rendez-vous avec plus de confort pour les commerciaux.

JA. Interforce Marketing est présent au Canada, à ce jour quelles différences de pratiques observez-vous entre les deux pays ?

ND. L'expérience nous montre que les distributeurs canadiens investissent des parts de budgets supérieures dans le marketing numérique. Ils se livrent une bataille sur le terrain de l'achat de mots-clés sur Google, et investissent en publicité sur Facebook ou les autres carrefours d'audience. Ils cherchent à attirer le client dès son étape de recherche. Ils misent également beaucoup sur les centres de contact (ou BDC, ndlr) car ils ont intégré le fait qu'un délai de réponse très court change le résultat et influence les statistiques de vente. En France, ces méthodes de travail sont encore aux balbutiements. L'utilisation par la masse se fait attendre.

JA. Quels éléments jouent en faveur des français ?

ND. Nous pouvons saluer l'efficacité dont font toujours preuve les Journées portes ouvertes. Cela n'existe pas au Canada. Ce concept demeure très intéressant dans son format. Les vendeurs français sont par ailleurs très forts pour vendre des véhicules sur commande et parvenir à faire patienter le client. Peut-être est-ce culturel et que les acheteurs envisagent ce projet différemment.

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