Occasion14.com, la réponse VO du groupe Saint-Clair Automobiles

Groupe de distribution familial au rayonnement départemental, Saint-Clair Automobiles s’inscrit à contre-courant de la tendance à la concentration observée ces dernières années. “Les constructeurs sont davantage sensibles aux résultats obtenus sur le terrain qu’à la capacité de constituer une plaque sur un territoire plus large”, répond Olivier Hochet, qui a repris le flambeau à la direction du groupe. L’entité normande, qui a commercialisé ses premiers véhicules en 1977, sur le parking d’un supermarché de Caen, a voué une fidélité sans faille, pendant plus de vingt ans, à la marque Mazda. Un attachement qui ne s’est jamais démenti en dépit de performances commerciales très chaotiques sur le sol français. Ce n’est qu’en 2001 que le groupe a saisi l’opportunité de prendre le panneau Kia. L’arrivée de la marque coréenne lui a clairement donné une nouvelle impulsion sur le plan commercial. Dès lors, un second point de vente dédié à la marque coréenne a ouvert ses portes dans la Zone industrielle de la Sphère, à Hérouville-Saint-Clair.

En 2010, le groupe a encore changé de dimension suite à la création de l’enseigne Occasion14.com et la prise du panneau Skoda, qui cohabite aujourd’hui avec Mazda. Une centaine de mètres seulement sépare chacun des trois points de vente au cœur de la zone industrielle. Cette troisième étape de développement n’a pas été sans conséquence sur la stratégie du groupe, qui a récemment créé une seconde holding visant à séparer les activités de Kia, d’un côté, et de Mazda, Skoda et Occasion14.com, de l’autre. Une restructuration, familiale et patrimoniale, qui permettra d’aboutir à une meilleure organisation. En termes de volume, le groupe a commercialisé en 2011 un total de 958 VN et entend bien dépasser la barre des 1 000 unités en 2012.

Occasion14.com, plus qu’un accompagnateur des volumes VN

Mais plus que le VN, c’est véritablement l’activité occasion qui a pris une tout autre envergure au sein de l’entité. L’ouverture d’Occasion14.com, qui est un point de vente physique avant d’être un site Internet, a surtout offert un nouveau levier de croissance au groupe familial. “Nous avons créé ce site pour accompagner notre montée en volume en voitures neuves et pouvoir revendre les reprises, mais également dans l’optique de répondre à une demande des particuliers et des marchands en VO multimarques. C’est un métier à part entière, qui nécessite quelques réglages. Le développement a été plus long que prévu, mais nous sommes désormais satisfaits de notre activité occasion”, souligne Olivier Hochet, qui a opté pour un nom très connoté Web afin d’augmenter le référencement sur les moteurs de recherche. Une satisfaction qui se traduit dans les chiffres puisque, de 705 VO commercialisés en 2009, le groupe a pesé un volume de 1 285 unités en 2011, dont 880 via l’entité Occasion14.

Mais bien plus qu’un facilitateur de reprises -et donc un accompagnateur des volumes VN-, l’activité occasion représente surtout une piste plus que jamais stratégique dans la rentabilité des affaires, qui plus est dans un contexte d’érosion des marges sur les ventes de voitures neuves. “En 2011, le bilan financier a été en partie soutenu par le VO. A elle seule, la rotation occasion détermine la rentabilité d’une affaire. Il suffit que le parc soit déprécié en fin d’exercice pour perdre tout ce que l’on a gagné les mois précédents. Sur un an, 50 euros de gagné ou de perdu sur un VO peuvent changer beaucoup de choses”, analyse le dirigeant.

100 % du stock alimentés par les reprises ces derniers mois

Contrairement à certains autres groupes, l’entité caennaise n’a pas souhaité centraliser l’ensemble de son activité occasion sur son site Occasion14.com et continue de commercialiser les VO Skoda, Kia et Mazda au sein des concessions. “Nous avons une politique d’achat agressive auprès de Kia, de manière à alimenter l’offre de VO au sein de la concession. Nous achetons 160 VO par an au constructeur et commercialisons, en moyenne, 25 véhicules par mois au sein de la concession. En revanche, nous faisons peu d’achats chez Skoda car nous estimons que les véhicules ne sont pas assez bien placés, et il n’existe presque pas de produits en occasion chez Mazda France”, indique Olivier Hochet. En plus des reprises et des achats chez le constructeur, le groupe complète ses approvisionnements auprès d’un fournisseur en Italie. “Mais nous avons arrêté les achats durant la période de juin à décembre 2011, qui a été difficile, confie le dirigeant. En ce début d’année, la situation s’est stabilisée et nous commençons à refaire des lots sur des produits récents.”

Maintenir un taux de rotation élevé par la vente à marchands

Afin d’accompagner le développement du VO, un vendeur dédié, Pierre-Nicolas Tiec, a été embauché afin de chapeauter l’activité des trois affaires et de veiller à la cohérence des prix de reprises. “Il est crucial de réaliser de bons achats pour que les VO sortent vite. Les ventes à marchands permettent de dégager rapidement de la trésorerie pour acheter de nouveaux VO”, détaille le dirigeant normand. L’an passé, 600 des 880 VO vendus par Occasion14.com ont été destinés à professionnels. Une part totalement assumée et qui symbolise la volonté de l’entité de devenir un acteur référent pour la vente à professionnels dans le Calvados. “Il y a un vrai potentiel dans le département sur ce créneau. Les professionnels cherchent des voitures, mais ont surtout besoin de s’appuyer sur une structure qui propose ce savoir-faire. Cette mutualisation des achats permettrait ainsi de baisser les prix”, entrevoit Olivier Hochet. Mis entre parenthèses pour l’instant, faute de place et de personnes dédiées, le projet est toujours dans les cartons et pourrait se concrétiser dans les prochaines années.

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FOCUS - Chiffres clés

• 1977 : Daniel Hochet commence la distribution de Mazda dans la galerie marchande d’un centre commercial.
• 1981 : Création de la première concession dans la Zone industrielle de la Sphère.
• 2001 : Prise du panneau Kia, qui cohabite un temps avec les marques Isuzu et Daihatsu.
• 2010, février : Création de l’enseigne Occasion14 dans la ZI de la Sphère.
• 2010, juin : Prise du panneau Skoda associé à Mazda sur le site historique du groupe.

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FOCUS - Saint-Clair Automobiles

• Date de création : 1977
• Lieu d’implantation : Hérouville-Saint-Clair (14)
• CA 2011 : 30 millions d’euros
• Marques représentées : Mazda, Kia et Skoda
• Volume VN 2011 : 958
• Volume VO 2011 : 1 285 dont 880 avec Occasion14

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ZOOM - L’avis d’Olivier Hochet…

Sur Mazda
“La marque s’appuie sur une belle gamme, composée de produits fiables, et se distingue également par sa maîtrise technologique. Cependant, Mazda n’est jamais parvenue à se maintenir à un rythme régulier en France. Après chaque progression, nous avons connu plusieurs années de baisse importante. Après un pic à 14 000 unités en 2008, nous sommes redescendus à 6 000 véhicules en 2011. Sur Caen, nous avons établi un record à 230 VN en 2009 avant de retomber à 140 l’an passé. Je pense que la marque souffre de la perte du savoir-faire de Ford en matière de communication et de marketing. Il n’y a pas de continuité dans le plan de communication. Par ailleurs, la hausse du yen, associée à la guerre des prix que se livrent les autres marques, font que nous ne sommes pas bien placés sur certains segments, en particulier celui de la Mazda 2. Si l’on y ajoute le tsunami japonais, la marque a connu beaucoup de situations défavorables ces trois dernières années. Mais l’arrivée des CX5 et CX6 devrait lui redonner de l’élan.”

Sur Skoda
“La marque a un gros potentiel, elle affiche un vrai dynamisme et se donne clairement les moyens de se développer en France. Le constructeur s’est fixé pour ambition d’atteindre un volume de 35 000 VN sur cinq ans, contre 20 000 à ce jour. Je pense que nous allons de plus en plus entendre parler de Skoda. La marque nous a apporté un savoir-faire, une rigueur et une organisation, notamment en après-vente, que nous n’avions pas. Ce changement de méthode et cette rigueur, ont nécessité une période d’adaptation, qui se révèle aujourd’hui bénéfique en termes de chiffre d’affaires et de satisfaction clients. Nous avons commercialisé 150 Skoda à Caen en 2011. Nous nous sommes fixé un objectif de 220 unités en 2012 et envisageons d’atteindre un rythme de 300 VN d’ici deux ou trois ans. A terme, nous envisageons de bâtir une structure dédiée à Skoda car nous nous sommes rendu compte que nos résultats sont meilleurs dès lors que nous nous concentrons sur une seule marque. Cela dépendra des volumes et de la rentabilité de Skoda, mais ce projet devra se faire à moyen terme.”

Sur Kia
“Nous avons commercialisé 50 unités la première année. Très rapidement, nous avons triplé ce volume, ce qui nous a obligés à investir dans de nouveaux bâtiments dédiés intégralement à la distribution de la marque coréenne. En 2011, nous avons commercialisé 650 Kia. Nous nous appuyons sur des agents à Lisieux, Vire et Bayeux, qui nous permettent de bien quadriller le département. A lui seul, le site de Lisieux a généré 110 Kia l’an passé. Nous avons encore du potentiel de développement sur cette marque, et nous visons les 700 unités en 2012.”