Messieurs les distributeurs, investissez !

...d'investisseurs. A quelques mois de la disparition de la clause de localisation.

Nombreux étaient les constructeurs à affirmer il y a encore peu de temps : "Notre couverture territoriale est désormais terminée, les opérateurs d'aujourd'hui seront ceux de demain." Ce constat était certes vrai, mais ne valait pas forcément pour tout le monde. Ainsi, les constructeurs français et les grands importateurs généralistes avaient-ils anticipé le nouveau règlement en se lançant dans de grandes vagues de restructurations, parfois en résiliant à tour de bras et en poussant à la sortie les investisseurs jugés trop peu "viables" selon leurs critères. En effet, les grandes marques généralistes en ont depuis longtemps terminé avec leurs couvertures territoriales et, à quelques exceptions près, ne recrutent plus d'opérateurs pour renforcer leurs réseaux. Peu nombreuses sont les marques pouvant se targuer de couvrir entièrement l'Hexagone à l'image de Renault, Peugeot ou Citroën qui, soit par le biais de leurs opérateurs, soit par celui de leurs filiales, ont leur panneau présent sur tout le territoire national. Et ce, malgré un nombre d'opérateurs relativement concentré (108, 119, 130 investisseurs respectivement). Le constat est le même pour Volkswagen, Ford, Mercedes, BMW et Toyota.

A nouveau le sourire pour le réseau Fiat ?

Pour Fiat, le constat est quelque peu différent. Après deux années particulièrement difficiles, l'actualité est désormais consacrée à reconquérir les territoires perdus suite aux nombreuses cessations d'activité et autres dépôts de bilan. Ainsi, la marque a récemment confié à Marc Dewitte les secteurs de Dunkerque et de Calais, où Fiat n'était plus présente depuis deux ans et le dépôt de bilan du groupe Franque. Même constat à Meaux où le groupe Touboul a récemment déposé le bilan. Le territoire a rapidement été repris par Jean-Luc del Beato. De nouveaux territoires tels que Angers (49), Maubeuge (59) ou même Monaco ont été "conquis". Après une période noire pour le réseau, celui-ci semble donc retrouver le sourire puisque, en l'espace d'un an, "onze nouveaux points de vente ont été ouverts", a communiqué la marque. Parmi les grands généralistes, le cas du réseau Opel est également différent. Si le réseau est bien représenté, Sandro Malatto, président de la marque en France, estime cependant "qu'une dizaine de points de vente restent à ouvrir en France dans les 10 à 18 mois à venir." Pour le dirigeant, le cas de Paris semble poser un problème : "Nous avons de grandes difficultés à y trouver des opérateurs, notamment en raison d'un marché différent où les loueurs ont une grande importance." En l'espace d'un an, la marque a, en effet, perdu deux points de vente stratégiques : à Boulogne-Billancourt (groupe Summit) et aux Buttes Chaumont (groupe Bruschet) dans le 19e arrondissement.

Paris brûle-t-il ?

Des loyers exorbitants, des surfaces réduites, une rentabilité aux abonnés absents, nombreux sont les investisseurs ayant renoncé à leurs panneaux dans la capitale, limitant de plus en plus sérieusement la représentation de leurs concédants. Même certains grands opérateurs ont dû renoncer à leurs emplacements parisiens, comme le groupe Marani (réseau Ford) ou le groupe Lamé (réseau Volkswagen, Audi, Skoda). Dans la difficulté de trouver des remplaçants aux investisseurs sortants, les constructeurs pallient ces départs par des succursales et des filiales. C'est notamment la décision prise par le groupe Volkswagen qui a repris les trois sites cédés par Jean-Pierre Lamé dans les 12e, 20e arrondissement de Paris et en Seine-Saint-Denis. De son côté, Peugeot s'est emparé du site Ford Marani pour le transformer en filiale. Quant à Seat, la marque espagnole devrait inaugurer sa première succursale dans le 19e arrondissement dans les jours à venir. D'autres constructeurs, enfin, arrivent à des accords avec certains distributeurs pour leur sous-louer des locaux afin qu'ils continuent de développer la marque dans la capitale. Malgré les conditions d'accès difficiles, Paris et la région francilienne restent une cible privilégiée pour bon nombre de marques. L'énorme potentiel clients et les 12 millions d'habitants de la région parisienne aidant. Sylvain Gatinel, directeur du développement réseau de Mitsubishi, nous confiait ainsi lors du Mondial de l'Automobile "que la priorité actuelle était donnée à Paris et à sa région". Dans son sillage, on retrouve Daihatsu, SsangYong, Honda, Subaru, mais aussi Suzuki qui, malgré 28 créations en 2004, n'en a pas encore complètement fini. "Notre couverture territoriale est en théorie terminée, seul l'Ouest parisien souffre en termes de représentations", analysait récemment Jean-Luc de la Ruffie, directeur commercial de Suzuki. Des villes comme Boulogne-Billancourt, Nanterre, Suresnes, Saint-Cloud ou Rueil-Malmaison, ciblées par le constructeur l'an passé, n'ont toujours pas trouvé preneur.

Certains réseaux sont encore loin du compte

Paris reste cependant un objectif encore lointain pour des réseaux n'ayant pas terminé leur développement à l'échelon national. Si pour Daniel Coppens, président du directoire du groupe Volkswagen France (JA n° 892) , "il reste encore 5 points de vente à ouvrir pour Seat et Skoda" ou une dizaine de points de vente pour Mitsubishi (dont l'objectif est d'atteindre 160 points de vente en 2007), le temps presse pour d'autres marques. Daihatsu a communiqué une liste de 19 départements où la marque reste déficiente. Chevrolet, avec un objectif de 120 points de vente à la fin de cette année, n'estime la couverture de son réseau qu'à 62 %. Pour Subaru, la tâche s'annonce encore plus rude (lire entretien) puisque tout le grand Ouest (hormis Nantes, Caen et Bordeaux) est dénué de représentation. Quant à Cadillac et SsangYong, qui viennent récemment de s'installer sur le marché français, tout reste à faire. A l'heure actuelle, Cadillac compte 12 points de vente et 6 autres devraient voir le jour avant la fin de cette année. Les nominations se font au compte-gouttes et l'objectif final de 25 points de vente devrait être atteint l'an prochain. Les patrons de la marque s'appuient essentiellement sur des spécialistes de la distribution de luxe, à l'image de Christian Chassay (Ferrari, Maserati, Saab) qui vient de reprendre le panneau à Tours (37). A l'opposé, les nominations vont bon train dans le réseau SsangYong. D'ores et déjà, 55 opérateurs sont en place depuis son lancement en septembre dernier (JA n° 892) et 50 autres seront recrutés sur candidature. Steve Faulkner nous avait confié qu'il espérait, à terme, "compter sur un réseau composé de 150 opérateurs". Les zones à couvrir sont encore nombreuses (55 secteurs visés, voir carte de France), mais certains distributeurs, et non des moindres, comme les groupes Kroely ou Sitterlé ont déjà répondu présents aux sirènes coréennes.

Le prix d'un panneau

Ainsi, pour avoir le droit de distribuer SsangYong, un candidat doit compter sur un capital social de 40 000 euros, une caution bancaire de 1 500 euros par VN/contrat et un fonds de roulement de 1 210 euros par VN/contrat. On ne demandera pas d'exigences particulières à un futur opérateur Subaru en termes de capitaux propres. En revanche, la garantie bancaire s'élève à 2 000 euros par VN/contrat (voir tableau). Il devra, en outre, s'acquitter d'une somme de 22 000 euros pour être fourni en pièces, outillage, documentation spécifique et kit PLV. Un investissement qui redescend à 6 000 euros pour un futur distributeur Daihatsu. Pour mettre sur pied une concession Cadillac de toutes pièces, un candidat doit être prêt à consentir un investissement d'environ 100 000 euros. Néanmoins, d'ici quelques mois, tous les réseaux en France et en Europe assisteront à la disparition de la clause de localisation. Un processus qui mettra définitivement fin à l'exclusivité territoriale. Ainsi, un distributeur, récemment implanté ou non, pourrait fort bien voir un concurrent de la même marque ouvrir un nouveau point de vente à quelques centaines de mètres de chez lui. Tous ces investissements seraient-ils alors réduits à néant ?

Tanguy Merrien

Voir aussi :

• Opel
• Fiat