Les nouveaux réseaux Jeep et Lancia dans les starting-blocks

Depuis l’annonce du plan Marchionne qui visait à faire fusionner les réseaux Lancia et Chrysler, et faire s’émanciper les distributeurs Jeep, puis disparaître la marque Dodge du territoire européen, pronostics et inquiétudes allaient bon train. Les spéculations sont désormais terminées. Les négociations aussi. Depuis le 1er juin, Fiat a “inauguré” ses nouveaux réseaux Jeep et Lancia en Europe. Un an après avoir reçu leur lettre de résiliation, les distributeurs de ces quatre marques sont désormais fixés.

Priorité aux sortants chez Jeep

Depuis le 1er juin, le réseau Jeep dispose ainsi de 80 sites de distribution, hors DOM-TOM, contre 71 auparavant, et de 98 réparateurs agréés, contre 90 dans le cadre du précédent contrat. Mais celui-ci va poursuivre son évolution. A la fin de l’année, la marque s’appuiera sur un maillage de 90 points de vente et 110 après-vente. Ce seront alors 54 investisseurs qui se partageront le nouveau réseau, contre 43 en décembre dernier.

A l’issue de cette restructuration, 90 % de l’ancien réseau a été conservé. “Priorité avait été donnée aux distributeurs sortants”, confie Stéphane Labous, directeur de la marque Jeep. Dans cette nouvelle mouture, les opérateurs issus des feus réseaux Chrysler Jeep Dodge et Daimler Chrysler représentent désormais deux tiers des points de vente. Et 80 % des nouveaux opérateurs, venus du réseau Fiat, vont, par ailleurs, couvrir des zones sur lesquelles la marque n’était pas représentée jusque-là. Citons par exemple Saint-Brieuc (22), Nantes (44), Caen (14), Poitiers (86), Liévin (62), Metz (57), Nancy (54) ou encore Reims (51).

A l’occasion du lancement de ce nouveau réseau, le constructeur a édité de nouveaux standards, notamment en matière d’identité visuelle. Pour les heureux distributeurs, la marque annonce à ce sujet un investissement moyen de 15 000 euros, hors immobilier, pour la simple mise aux normes, outillage compris (environ 6 000 euros). “Nous souhaitions rester modérés en la matière. Cela fait partie du business plan que nous avons présenté à nos partenaires”, explique Christophe Bertoncini, directeur général de Fiat France.

Côté business, justement, le constructeur italien est particulièrement ambitieux pour Jeep. A fin avril, la marque a vu ses ventes françaises augmenter de 66 %, en particulier grâce à la bonne forme du nouveau Wrangler, lancé en décembre dernier. Jeep entend écouler 3 000 VN en 2011 sur le marché français. “Nous enregistrerons alors une croissance de 100 % par rapport à 2010”, commente Stéphane Labous. Le chiffre d’affaires moyen des distributeurs devrait ainsi être multiplié par deux dès cette année. Et cela devrait se poursuivre. D’autant que la gamme Jeep va continuer sa mue. Depuis le 1er juin, l’offre de la marque se concentre sur quatre modèles (Grand Cherokee, Compas, Wrangler et Wrangler Unlimited), l’âge moyen du portefeuille produits s’élevant à cinq mois à peine. Mais d’ici deux ans, le constructeur lancera le remplaçant de l’actuel duo Compass-Patriot, avant de commercialiser un tout nouveau SUV sur le segment B. De quoi légitimer les ambitions de Fiat, qui entend voir son réseau Jeep enregistrer un volume annuel de 125 000 unités en Europe dès 2014.

A l’issue de cette réorganisation, notons que si l’intégralité des nouveaux opérateurs Jeep va poursuivre la réparation de Chrysler et Dodge, 60 % des opérateurs du nouveau réseau ont également été retenus pour la distribution de Lancia.

37 cas problématiques pour Lancia

Chez Lancia, le réseau repart lui aussi sur de nouvelles bases. Visuelles, d’abord, puisque là encore, une nouvelle signalétique sera prochainement déployée, mais aussi et surtout en termes de constitution. Le maillage compte désormais 140 points de vente, pour 97 contrats. Celui-ci comptait 156 distributeurs pour 119 contrats fin 2010, alors que le réseau Chrysler affichait, dans le même temps, 75 points de vente, pour 56 contrats. Dans le cadre de cette fusion, et pour coller à la vision du constructeur, on estime que ce sont environ 90 sites qui ont ainsi perdu la représentation de l’une des deux marques, 78 contrats ayant été supprimés. Pourtant, 60 % des opérateurs Chrysler ont été renouvelés et représentent désormais 16 % de l’actuel réseau. “Parfois, il n’y avait qu’un seul candidat, parfois la zone était libre. Mais lorsqu’une situation de doublon s’est présentée, le choix s’est alors fait sur des critères on ne peut plus objectifs. Nous avons été très pragmatiques”, détaille Christophe Bertoncini. Selon la marque, 37 cas de ce genre ont été recensés.
Pour les distributeurs issus du réseau Fiat, qui ont récupéré le panneau Lancia et le business de la clientèle Chrysler, l’aubaine est réelle. Notamment parce que les activités occasion et après-vente de l’ancien réseau Chrysler Jeep Dodge pourraient permettre à certains de redonner des couleurs à une rentabilité en berne. En effet, la profitabilité moyenne du réseau Fiat s’est portée l’an dernier à 0,6 % d’un chiffre d’affaires moyen en chute de 10 %. La valeur de ce résultat net reculant ainsi de plus de 20 %. Cela quand ce même ratio atteignait 1,8 % du chiffre d’affaires dans le réseau Chrysler, après deux exercices à 0,1 %.