L’écot du Nom

A Bordeaux, la notoriété du groupe Pigeon n’est plus à démontrer. Sa réputation est faite. Elle s’étend même bien au-delà de l’estuaire de la Gironde. Conséquence d’une présence terrain de plus de soixante-quinze ans, bien sûr. Mais pas uniquement. Car l’opérateur historique d’Opel sur l’agglomération bordelaise a su développer ses marques en capitalisant sur son propre nom. “C’est une marque comme une autre qu’il s’agit de travailler”, affirme Caroline Guérin-Pigeon, directrice générale du groupe éponyme. Dès 1993, le distributeur lançait par exemple Locapig, son enseigne de location longue durée à professionnels. Une activité qui représente aujourd’hui un parc de 1 000 véhicules. C’est la même philosophie qui a ensuite guidé la création du label Pigeon Occasion. Le même esprit, également, qui a incité le groupe à être son propre garantisseur et qui pourrait même bientôt faire germer une plate-forme garantie. Le projet est en réflexion. Comme bien d’autres d’ailleurs. Et pour être certaine que chaque collaborateur soit un ambassadeur du groupe, Caroline Guérin-Pigeon dispense elle-même une formation tous les trimestres aux nouveaux entrants. Des forces vives qu’il s’agit de sensibiliser aux valeurs du groupe, mais aussi à ses méthodes. “Nous tenons à rester une sorte de pépinière car nous préférons former nos commerciaux plutôt que les recruter à la concurrence”, explique la dirigeante. D’ailleurs, au sein du groupe, 58 % des vendeurs sont passés par l’école de vente Made in Pigeon !

La qualité à tous les étages

Parce qu’elle vise la cohérence en s’appuyant sur des valeurs claires et fortes, donc l’efficience, la philosophie du groupe est une véritable garantie pour ses constructeurs partenaires. L’organisation y est à la fois hiérarchique et transversale. “Dès que nous le pouvons, nous nous organisons par pôles métiers. Chaque employé est exclusif dans son métier et dans sa marque. Nous partons du principe qu’une tâche est mieux faite lorsqu’elle est maîtrisée et répétitive. Et nous pouvons nous le permettre grâce à nos volumes”, détaille Caroline Guérin-Pigeon. Frederick Taylor et Henri Ford n’auraient pas dit mieux.

La qualité est une véritable obsession pour le groupe. Chaque mois, tous les sites sont visités. Photos à l’appui, les affaires sont scrutées, les process analysés, la qualité de la réception observée dans les moindres détails. Toutes les pratiques doivent être en adéquation avec le cahier des charges défini par la direction. “Tout le monde doit être badgé, les tenues aux couleurs de la marque ou aux couleurs du groupe portées quotidiennement”, explique Caroline Guérin-Pigeon. Pour y veiller, chaque site a un référent qualité. Une synthèse est effectuée mensuellement avec les responsables des sites, de manière à garantir un niveau élevé et uniforme des prestations offertes au sein des affaires du groupe. En outre, chaque site est visité deux fois par an de manière anonyme. La réputation du groupe en toile de fond, toujours. Le groupe s’appuie d’ailleurs sur une plate-forme de relation client qui traite les questionnaires de satisfaction remis à la facturation et qui contacte 100 % de la clientèle à la suite des actes après-vente et de la livraison des véhicules neufs et d’occasion. Histoire de quantifier le degré de satisfaction des clients, mais aussi d’identifier les pistes de progrès.

D’ailleurs, la direction a mis en place une rémunération qui incite tous les collaborateurs à se sentir concernés. Et ce que vise le distributeur, ce n’est pas simplement le travail bien fait. Toutes les équipes après-vente ont ainsi une rémunération variable sur la recommandation. “Les clients satisfaits, c’est bien, mais c’est la moindre des choses. Ce que je veux, ce sont des clients qui nous recommandent”, déclare Caroline Guérin-Pigeon. En bout de ligne, les directeurs de site sont, eux aussi, mis à contribution. La part variable de leur rémunération y est fonction du respect des chartes, mais aussi de l’efficacité, bien entendu. Dans le groupe Pigeon, les patrons de site ne gagnent pas d’argent tant que la structure dont ils ont la charge ne dépasse pas une rentabilité d’un point du chiffre d’affaires. “En deçà, aucune variable ne tombe !”, insiste la directrice.

Le Web au centre du groupe

L’opérateur est en perpétuel mouvement. Toujours sur la brèche et à l’affût des tendances, il analyse, prend de la hauteur, puis s’active vite. Très vite. Une rapidité et une fraîcheur d’esprit qui font souvent de lui un pionnier. Comme sur le Net, outil que le distributeur a placé, au fil des ans, au cœur de sa stratégie de développement. La maîtresse des lieux aime à dire que le groupe Pigeon compte neuf sites, dont un virtuel : “C’est la vitrine du groupe. Cela permet d’avoir un rayonnement national. Ce qui importe notamment pour l’activité VO.” “Aujourd’hui, nous faisons nos approvisionnements et nos pricings par Internet”, explique Rodolphe Péon, directeur véhicules d’occasion du groupe. L’activité et son lien au Web sont également l’objet de standards édités par la direction. Chaque VO doit ainsi être photographié devant le stand photo de chaque site sous des angles de prise de vue bien définis, chaque site du groupe doit avoir un référent Internet sur lequel convergent les flux issus du Web, chaque demande faite par Internet doit être traitée dans les deux heures, tous les vendeurs VO doivent avoir un compte sur “Le bon Coin”… La machine est bien rodée. Aujourd’hui, le site Web du groupe reçoit 15 000 visites par mois, le business VO étant à l’origine de la majorité de ces dernières.

Profitant de cette influence, le groupe Pigeon a développé d’autres services tout aussi porteurs. Le “Troc by Pigeon”, qui propose aux visiteurs de mettre en dépôt virtuel leur véhicule à vendre, une boutique d’accessoires en ligne (Maboutiquebypigeon.com), un système de prise de rendez-vous en ligne pour l’atelier… En sus de cet éventail de services, un site calibré pour les smartphones a été mis au point. Le groupe est même l’un des rares, si ce n’est l’unique distributeur à disposer d’un QR code qui, grâce à sa lecture par téléphone portable, permet un accès direct au site du groupe. Celui-ci est notamment imprimé sur tous les portants de carte grise offerts aux clients. Des initiatives qui montrent combien l’Internet, mais aussi le marketing, sont au cœur du fonctionnement du groupe Pigeon.

Défricheur de tendances

Alors que nombreux sont les professionnels à se demander quel pourrait être l’intérêt de consacrer des ressources sur la question, le groupe Pigeon affiche quant à lui un budget annuel d’un million d’euros en matière de qualité et de marketing, hors aides du constructeur. Pour cela, l’opérateur s’appuie sur un service composé de trois personnes, dont deux pour la seule partie communication, et ainsi croit fermement à l’agitation permanente : faire parler des marques et du groupe, occuper le terrain, sur le Web comme ailleurs. Très présent sur les réseaux sociaux, l’opérateur affiche une page Facebook qui réunit 435 membres, un compte Twitter des plus actifs, mais aussi un blog qui recense toutes les actualités et les événements organisés par le groupe. Et ils sont nombreux…

En janvier dernier, et pour la deuxième année consécutive, le distributeur a par exemple mis sur pied une initiative remarquée : son “Pop up Store”. Il a, en effet, loué une surface commerciale libre dans la rue la plus passante de Bordeaux, la rue Sainte-Catherine, pour y ouvrir un showroom éphémère. A chaque fois, plus de 20 000 visiteurs s’y sont présentés. Le même mois, pour lancer son site Seat de Langon, ouvert depuis moins d’un an, il y organise une soirée “Iberic’Emocion” et fait gagner un voyage à Barcelone. En mars, le site est choisi par le constructeur pour accueillir la future Opel Ampera dans sa tournée française. L’occasion d’organiser un “Green cocktail”, puis de mettre en place de nouveaux jeux concours pour ses clients. D’autres projets ? Plein ! Virtuels, comme physiques. Les mois qui viennent serviront surtout à consolider les positions du distributeur et à terminer l’intégration des sites repris ou ouverts l’an dernier*, mais aussi à faire sortir de terre deux nouveaux écrins pour le groupe.

* L’an dernier, le groupe a intégré
le réseau Seat en ouvrant un site
à Langon (33), puis racheté les trois sites Nissan d’Angoulême (16), Royan
et La Rochelle (16) au groupe Gibaud.

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FOCUS

Le groupe Pigeon en 2010

• CA : 85 Md
• Volume VN : 4 921 dont 2 458 Opel, 1 667 Nissan, 756 Kia et 47 Seat
• Volume VO : 4 100 dont 2 826 à particuliers
• Profitabilité en % du CA : 1,3
• Effectifs : 255Ɣ

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ZOOM

Un chantier titanesque

En partie ravagé par les flammes l’an dernier, le site de Bruges, siège du groupe, va être totalement refondu dans les mois qui viennent. Les 35 000 m2 de terrain vont ainsi être profondément remaniés. “La surface que nous utilisons aujourd’hui est beaucoup trop confortable pour l’activité automobile. Tous nos soucis actuels viennent de la surface. La structure n’est pas taillée pour absorber des flux comme les nôtres”, explique Caroline Guérin-Pigeon. “A côté de chez nous, Renault fait le double de notre chiffre d’affaires sur la même surface. Il est hors de question que je gaspille mon foncier”, poursuit-elle. Propriétaire des lieux, l’opérateur en profitera pour rationaliser son implantation en réduisant de 10 000 m2 l’espace alloué à l’automobile (une surface qui sera réaffectée à un projet immobilier). Alors que 120 employés travaillent actuellement sur le site de Bruges, ils seront 150 à l’issue des travaux.

Par ailleurs, le site accueillera une marque de plus, Nissan, car le groupe entend rapatrier son site de Mérignac au sein de la future structure. Celle-ci devrait ouvrir ses portes en mars 2012.

Le projet, dont l’investissement s’élève à 4 millions d’euros, sera suivi d’un autre : la réfection de la concession de Villenave-d’Ornon, située au sud de Bordeaux.