Le VO en position opportuniste

Dans le sillage d’une croissance satisfaisante en 2010 et avec la perspective de la disparition de la prime à la casse, d’aucuns imaginaient le marché de l’occasion enfin guéri de la crise et surtout débarrassé des mesures “parasites”. Les voyants étaient au vert, la route dégagée, 2011 devait être l’année de la confirmation, de l’envol. Avec un total de 5 440 856 immatriculations, il a progressé de 1 % en 2011, soit un petit saut, mais pas un bond, et encore moins un envol. Le bilan est donc un peu décevant. Pourtant très prometteur au cumul des cinq premiers mois (+ 4,9 %), le marché a décroché au début de l’été. La résistance du VN très vite relayée par une situation économique morose ont ainsi rendu le second semestre plus compliqué. Le VO a également rencontré ses petits soucis “personnels”, structurels, comme la pénurie de matériels durant les six premiers mois de l’année. Une fois le problème résolu, à partir de la rentrée de septembre, la demande s’est révélée moins porteuse. “Cela a perturbé la lisibilité de l’activité occasion en 2011. Il est certain qu’il est plus confortable de courir après les véhicules qu’après les acheteurs, mais notre mission n’en reste pas moins de satisfaire le client, en veillant notamment à trouver le bon équilibre, la bonne offre”, réagit Marc Firome, directeur du service véhicules d’occasion de Peugeot.

Le songe des 5,5 millions de VO

En dépit de ces quelques contrariétés, le marché de la seconde main a réalisé en 2011 sa meilleure performance statistique depuis la crise, en dépassant les volumes de 2008, 2009 et 2010. Il reste cependant en retrait par rapport à 2007, année de référence, où 5 570 749 unités avaient été immatriculées, soit un différentiel notable de 140 000 voitures. La barre des 5,5 millions de VO sera désormais très difficile à dépasser. L’an passé, les immatriculations de VO ont été 2,5 fois plus importantes que celles de VN mais, surtout, 4,7 fois plus élevées que les transactions de voitures neuves à particuliers, ce qui en fait l’un des marchés de la seconde main le plus dynamique d’Europe. Autre caractéristique propre à la France, 64 % des transactions restent réalisées par les particuliers, au détriment des professionnels. Une tendance qui n’en est plus vraiment une tant les professionnels peinent à reprendre leur place dominante sur ce marché face à la puissance des sites de petites annonces, Leboncoin en tête. Dès lors, le taux de reprises moyen au sein des affaires, qui affichait il y a quelques années 70 %, n’atteint plus que 35 % aujourd’hui, particulièrement affaibli par la prime à la casse.

Par ailleurs, beaucoup de professionnels restent encore fortement positionnés sur la tranche des VO de moins d’un an, qui a repris des couleurs en 2011 (+ 5,2 %), ou sur le VO dit “0 km”. On peut d’ailleurs élargir le spectre de la domination aux voitures d’occasion de moins de 3 ans, qui composent dans les grandes largeurs l’offre des distributeurs comme des marchands indépendants, soit parce qu’elles sont moins coûteuses en frais de remises en état, encore sous garantie constructeur ou tout simplement plus génératrices de marges. Or, en 2011, trois quarts du marché de l’occasion se situait au-dessus de la tranche des 3 ans. Les immatriculations de voitures de plus de 6 ans pèsent encore 48,5 % du marché. Ce décalage entre l’offre des professionnels et la demande des particuliers n’est toutefois pas nouveau.

Dacia et Honda lancent leur label VO

Longtemps spectateurs, les constructeurs et les réseaux ont pris conscience du problème. Il serait sévère d’affirmer qu’ils n’ont rien entrepris pour contrecarrer cette situation. L’année 2011 a notamment consacré le lancement de l’offre Prix Futé de Renault, qui permet au réseau de couvrir les VO de 2 à 8 ans, pour un kilométrage maximum de 120 000 km. Un déploiement qui vise à toucher une nouvelle clientèle, davantage en recherche d’un prix, et à augmenter la part de marché de la marque sur le segment des voitures de moins de 5 ans. “La volonté de Renault est de renforcer son positionnement sur le segment des voitures de 2 à 5 ans, qui évolue beaucoup et qui, à notre sens, devrait augmenter en 2012. Des récentes études ont démontré une appétence des clients pour ces véhicules”, justifie Christophe Chevreton, directeur du département véhicule d’occasion de Renault (voir entretien ci-contre). “Je suis convaincu que 2012 sera une année de budget, rejoint de son côté Jean-Roch Piat, directeur général de BCAuto Enchères. Les signes de hausses de prix sont nombreux (TVA, impôts sur le revenu, carburant…) et se traduisent, en général, par une augmentation immédiate de l’épargne des ménages, et donc une réduction de la consommation. Dès lors, en 2012, les familles auront une gestion très serrée des budgets et feront des choix de prudence. Cela peut représenter une opportunité pour le VO. Mais pour qu’il soit une véritable alternative pour les familles en 2012, il faudra qu’il soit proposé avec de solides offres de garantie.”

Toyota va même encore plus loin puisque la marque mène actuellement une réflexion qui pourrait aboutir au second semestre au lancement d’un label qui couvre les voitures âgées de plus de 10 ans, en réponse à une demande, certes réduite, mais réelle, de clients et de distributeurs. Le constructeur nippon lancera également ces prochains mois une nouvelle version de son label Lexus Préférence, apparu il y a quatre ans. En projet depuis plus d’un an, le premier label de Honda, baptisé Selection Honda, sera déployé au 1er trimestre 2012 et proposera une garantie “tout sauf” sur des VO de la marque de moins de 5 ans. Dacia, dont les immatriculations de VO ont progressé dans l’Hexagone de 48,8 % en 2011, proposera également d’ici quelques mois son premier Dacia Occasion.

Un marché sous influence

A l’aune d’un exercice qui s’annonce particulièrement pénible pour la vente de voitures neuves, le VO sera une nouvelle fois un pilier bien solide dans la quête de résultats et de performances des distributeurs. Longtemps considéré comme la “quatrième roue du carrosse”, c’est désormais plus qu’une belle roue de secours. En revanche, bien malin sera celui qui saura prédire son évolution en 2012. Contrairement au VN, qui fait l’objet en chaque début d’année d’études et d’analyses économiques ou encore de prédictions plus subjectives, le marché de l’occasion, dont les fluctuations restent très fortement soumises à des éléments extérieurs, s’avère souvent très difficile à estimer. Depuis la crise, il ne semble plus véritablement maître de son destin, sans cesse soumis aux politiques commerciales des constructeurs, des loueurs, des mesures gouvernementales ou encore de la variation du marché des voitures neuves. Dès lors, à l’image du marché, les professionnels doivent aussi s’adapter, en permanence, être plus pointus que jamais et réactifs pour composer avec les aléas conjoncturels, mais également structurels, tels que les problématiques d’approvisionnement ou encore les changements de prix. “Désormais, il faut être hyper-réactif, en veille permanente, à l’affût de toutes les informations, concernant aussi bien le VN, que le marché local ou les prix proposés sur le Net, et savoir les trier et les analyser. Le marché requiert beaucoup de connaissances et de curiosité. Ensuite, il faut être solide sur les achats pour être encore plus fort au niveau de la vente”, juge Laurent Girardot, dirigeant de la plate-forme Gemy VO. Des propos qui font écho à ceux que tenaient Xavier Morvan lors de la table ronde VO à Equip Auto : “Le VO requiert des compétences de plus en plus techniques. Il est donc important de s’appuyer sur des outils dédiés, de plus en plus affinés, qui permettent, notamment, une meilleure gestion des marges qui tendent à baisser depuis quelque temps. Il faut être de plus en plus fin dans l’analyse, dans les valeurs d’achats et de ventes.”

+ 3,9 % pour le VO en janvier

Méfiants, plus frileux aussi à l’entame d’une année d’élections, les professionnels du marché ont eu pour réflexe d’assainir leur parc en fin d’année dernière et de limiter leurs achats pour attaquer cet exercice sur des bases saines. “Avec la fin des effets liés à la prime à la casse, l’abaissement du seuil du bonus-malus, le marché du véhicule neuf risque de souffrir en 2012. Mécaniquement, les prix des VN devraient également commencer à augmenter et l’ensemble de ces facteurs devrait tirer le marché de l’occasion vers le haut. Cette année, le gros défi se situera au niveau des prix”, annonce Christophe Delivet, directeur VO et fin de contrat d’Arval (voir entretien p. 38). D’ailleurs, reflet d’une hausse de 3,9 % des immatriculations de VO en janvier, les premiers commentaires se veulent plutôt rassurants, rapportant un léger mieux par rapport à décembre dernier. Les tarifs, que les marchands jugeaient trop hauts depuis la crise, semblent être revenus “à la normale” sur certains types de produits. “Nous faisons un mois de janvier positif et sentons une reprise de l’activité. Depuis la deuxième quinzaine de décembre, les prix ont considérablement baissé sur le véhicule récent et cela perdure en ce début d’année. Certaines marques comme Peugeot et Renault se sont retrouvées avec des parcs importants, et ont donc ouvert les vannes. Cela se répercute sur la tarification”, observe Jean-Noël Khaladi, directeur associé de MK2J.

Des interrogations demeurent toutefois quant au volume de restitutions des loueurs longue durée qui avaient fortement réduit la voilure en 2009. Certains acteurs prévoient des chiffres à la baisse, d’autres des volumes stables. Arval, qui reprendra en 2012 la commercialisation des VO Cofiparc, devrait, par exemple, maintenir ses volumes autour des 55 000 unités. Chez ALD Automotive, on se veut également rassurant. “La crise a eu pour effet de prolonger les contrats en 2009 et 2010. Nous sommes en 2012 sur une année de renouvellement et nous devrions maintenir nos volumes de restitution autour des 44 000 unités”, confie François Giroud, directeur VO et restitutions ALD Automotive. Les approvisionnements, les prix, les bases sont là pour assurer une année stable. Mais la demande sera-t-elle au rendez-vous ?

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