Le réseau cheville ouvrière de la croissance de Ford ?

Il y a quelques semaines, à la veille de la convention nationale du réseau Ford, le Journal de l’Automobile s’interrogeait sur l’avenir des distributeurs de l’ovale bleu alors que la marque américaine perdait en France 17,3% de ses immatriculations, à 76470 unités, pour une part de marché à 4,27%, et que bon nombre de rumeurs circulaient sur les tensions existantes entre opérateurs et concédant (JA 1196). A l’issue de la convention, Christian Digoin, président du Forami, le groupement des concessionnaires Ford, nous confiait (JA 1199) : "Il y a un discours volontariste de reconquête de volume et de parts de marché avec des idées nouvelles du nouveau management de Ford France. Je pense qu’il faut se donner six mois avant d’en mesurer l’impact sur les volumes et les parts de marché."

Réseau plus homogène

On en sait désormais un peu plus sur la marche à suivre pour le réseau suite à l’initiative de Paul Flanagan, nouveau président de Ford France depuis le 1er janvier, de rencontrer quelques journalistes de la presse professionnelle pour détailler la feuille de route de la marque en France. S’il est resté peu disert sur les objectifs de volume et de parts de marché, Paul Flanagan a déclaré qu'il souhaitait "redonner à la marque la place qu’elle mérite en France, où les possibilités de développement et de croissance sont réelles".

Un plan de croissance désigné par l’encadrement européen "himself" sous le nom de "France First", lequel consiste au retour de la profitabilité. Une profitabilité mise à mal aussi bien pour la filiale que pour le réseau, deux entités qui ont clôturé l’année 2013 à -0,6% de rentabilité. "Pour y arriver, la marque doit être reconnectée avec ses clients, avoir une meilleure communication, clarifier son image et repositionner ses produits dans l’imaginaire du public", explique ainsi Paul Flanagan. Pour le dirigeant, si le constructeur a sa part dans cette reconquête, le réseau également.

Revoir la partie variable

L’Anglais tient particulièrement à ce que le réseau Ford soit plus homogène et réponde "attentivement aux exigences formulées sur les standards et les services aux clients. L’image de la marque passe aussi par là". Une accélération de la mise aux normes des concessions est attendue de la part des distributeurs (NDLR : 25% du réseau ne serait pas aux normes espérées). Pour y arriver, le constructeur va notamment "revoir la rémunération de ses opérateurs en modifiant la partie variable, moins souple, afin que celle-ci motive les concessionnaires à répondre aux standards édictés", poursuit Paul Flanagan. Parallèlement, le constructeur organisera un plan de formation sur l’expérience client et des visites mystères pour s’assurer de cette "uniformisation du réseau".

Uniformiser le réseau

Une uniformisation qui sera aussi basée sur le maillage du territoire. A l’issue de la convention européenne de Barcelone en fin d’année dernière, les dirigeants européens avaient laissé entendre que certains réseaux, parmi lesquels le réseau français, n’étaient pas adaptés au marché automobile actuel. Il n’en fallait pas plus pour croire en une restructuration du maillage du territoire. "Pas forcément. Nous allons procéder ces prochaines semaines à une expertise poussée de nos représentations en France (NDLR : le Representative Plan) afin d’analyser l’utilisation de chacune des concessions selon leurs volumes et leurs zones de chalandise, et connaître leurs propensions à dégager de la croissance dans les années à venir", précise Paul Flanagan.

Ford Store

Le dirigeant va encore plus loin dans l’image du réseau Ford qu’il imagine à terme et de celle que celui-ci doit dégager. Le retour au premier plan de la marque américaine doit passer par la constitution d’un réseau de Ford Store, une sorte de réseau au sein du réseau, lequel doit être capable de proposer "tous les produits et services de la marque avec des standards propres et définis". En somme, un réseau plus Premium, sorte de vitrine pour Ford, bénéficiant de l’exclusivité pour la commercialisation de la Mustang ou de la ligne haut de gamme Vignale. Des Ford Store au sein desquels le distributeur devra en priorité proposer une offre de crédit émanant de sa captive (Ford Credit First). Sur les 304 concessions primaires actuelles existant au sein du réseau, 50 distributeurs seront identifiés Ford Store, le premier site devant ouvrir ses portes à Saint-Ouen-l’Aumône fin juin.