La force (à nouveau) tranquille

...de la ligne de conduite instaurée. Si la rentabilité n'est toujours pas le point fort, la stratégie de relation client fait des émules. Réactions.

Le temps a fait son œuvre et tout comme Citroën, Peugeot est entré dans une spirale positive. Il est rare de voir un réseau afficher un tel enthousiasme aux quatre coins du pays. La marque a bouclé son premier semestre sur des résultats en hausse et c'est chacun des partenaires qui estime en avoir tiré profit. Le Lion ne laisse personne sur le bas-côté. Certes le mois de juin a rimé avec calme plat dans les showrooms, mais cela ne vient pas ternir le tableau. La réussite du Sochalien ne se contredit pas.

Le message de la direction résonne dans les affaires : "Redorer le blason", l'ambition maîtresse pour les distributeurs. "Nous avons retrouvé une image commerciale séduisante", se félicite un directeur. Il y a moins d'envie à l'endroit de la marque aux chevrons, depuis que les 3008, 5008 et surtout RCZ sont passés par là. La gamme Peugeot couvre désormais 90 % des besoins recensés par les concessionnaires, auprès des consommateurs. "Mais Citroën nous oppose toujours une forte concurrence", remarque un distributeur. Une rivalité qui a contribué à maintenir la situation de "course aux promotions de laquelle on ne pourra plus détourner le client", poursuit-il.
L'amélioration du mix des ventes a permis de retrouver un peu de souffle dans le réseau. Le panier moyen se voit en effet réévalué sur le premier semestre 2010. "Nous vendons des 3008 dont les prix vont de 25 000 à 33 000 euros", rapporte un concessionnaire de l'est. "Mais rien de transcendant", tempère immédiatement un de ses confrères. Ce dernier rappelle qu'en moyenne, le gain brut par exemplaire vendu est de 500 euros, soit 150 à 300 euros net. Pour cause, l'essentiel des immatriculations se fait encore sur les 206+, 207 et 308. "Des voitures à volumes qui nous font entrer dans nos objectifs et donc nous font toucher nos marges arrières, soit un gain de 500 euros par voiture vendue en moyenne."

La 407 souffre un peu plus. "C'est un très bon produit qui a de solides arguments", dit-on. Or, l'engouement qui se ressent autour de sa remplaçante trahit la pensée. On s'impatiente, on perd du terrain sur les compétiteurs. A l'instar des autres produits, la berline bénéficie d'un soutien commercial en provenance directe du constructeur, mais rien sur le stockage. "Il y a une bonne rotation sur la 407", assure un autre concessionnaire.

Depuis que la direction a changé, la marque a pris un virage et avance maintenant dans le bon sens, font comprendre les concessionnaires. "Olivier Veyrier est un ancien de chez PGA Motors et connaît la réalité du terrain, rappelle un distributeur proche de l'intéressé. Il veut un réseau homogène et nous aide à y parvenir. Il nous a tous emmenés au centre de Mortefontaine (60), le 17 juin dernier, pour y découvrir les nouveautés des deux prochaines années, ce qui est une première chez Peugeot, qui habituellement nous garde à l'écart", raconte-t-il agréablement surpris par la démarche. Est-ce cela la politique de transparence que Peugeot tente d'instaurer dans les affaires et les ateliers en particulier ? Il faut le croire. "Dans les deux cas, c'était devenu une nécessité", répond un directeur de site expérimenté. Et un autre de reprendre : "Nous étions très bas en relation client et Peugeot nous a dotés des outils les plus performants pour piloter l'activité". L'ambition de monter sur le podium leur semble désormais à portée de main. "Nous avons en plus réussi à reconquérir une partie de la clientèle en après-vente", renchérissent plusieurs autres. "Même s'il ne faut pas se voiler la face et accepter qu'un client, au terme de la garantie, nous échappe pour aller vers des enseignes moins chères", intervient un distributeur du sud. "A l'atelier, comme au commerce, le marché s'est tourné vers une guerre de promotions. Là aussi, il n'est plus question de qualité de prestation mais de prix. Nos tarifs sont bien placés. Peut-être réalisons-nous, néanmoins, trop de choses dans l'entretien ou trop fréquemment", complète en s'interrogeant un de ses homologues de l'ouest.

La transparence. L'échange d'informations. Il y en a peu en ce qui concerne la révolution électrique. Mais on ne connaît toujours pas le budget à prévoir pour les aménagements. Les concessionnaires les plus au fait - et ils se font rares - parlent de 20 000 euros pour la borne de recharge et quelques milliers d'euros supplémentaires pour l'outillage. "Ce qui vient s'ajouter à un investissement très lourd en mise aux normes que nous avons réalisé il n'y a pas si longtemps", témoigne une poignée de distributeurs. "Nous n'avons aucune information sur l'électrique à six mois de la commercialisation, ce qui n'est pas normal puisqu'il s'agit d'une réelle nouveauté, impliquant un savoir-faire nouveau", tempêtent quelques partenaires. A qui la faute ? La leur, si on considère qu'ils ne se sont pas rendus à la réunion d'information et à celle de leurs collègues qui n'ont pas relayé les éléments transmis. En tous les cas, Olivier Veyrier, directeur commercial France, dément la valeur des montants indiqués : "Nous serons bien en deçà des 20 000 euros pour la borne et même en train de négocier avec un fournisseur pour réaliser des économies d'échelle. Quant aux formations spécifiques aux voitures électriques ou hybrides, elles débuteront dès le mois de septembre".

Photo : Le commerce subit encore largement l'influence de la prime à la casse. Pour alimenter le parc occasion, les concessionnaires récalcitrants ont dû s'ouvrir aux achats extérieurs, bien que le matériel de la SVO soit "en phase avec le marché".