Honda, l’incompréhension…

...constat s'impose, Honda avait été particulièrement bien noté en 2006 par ses concessionnaires, avec des notes excellentes sur tous les métiers, à l'exception du VO. Cet élément continue d'être le point noir de la marque en 2007. Totalement absent du marché des ventes aux flottes, Honda ne propose en effet aucune offre de VO récents à son réseau qui doit souvent se contenter des reprises, essentiellement des Honda, qui affichent une ancienneté moyenne de sept à huit ans. "Le client ne peut pas toujours débourser les 30 à 35 000 euros requis pour une berline Accord ou un CR-V, analyse un distributeur. Il nous manque cette offre intermédiaire entre 12 et 20 000 euros que l'on retrouve chez toutes les grandes marques généralistes". Certains concessionnaires s'approvisionnent à l'extérieur mais les conditions de financement des stocks VO proposées par la captive ne sont pas très attrayantes. "Nous n'avons effectivement pas de programme VO, réagit Christophe Decultot, directeur général de la marque. Ce business est sain, avec une demande forte et une rotation des stocks rapide. Avec le lancement de la nouvelle Accord dans quelques mois, nos volumes de reprises de marques concurrentes vont s'accroître et nous réfléchissons aux outils à mettre en place pour aider le réseau à développer ce business".

Aucune politique de conquête

Autre sujet de mécontentement, le manque d'efficacité de la publicité et des outils de marketing direct. Un concessionnaire remarque tout de même que "la Civic a initié une nouvelle ère : Depuis sa sortie, Honda communique sur le câble, sur Internet, c'est quelque chose qui n'existait pas auparavant", rappelle-t-il. La marque communique "mais en dehors des campagnes de publicité nationale, il n'y a aucune politique de conquête", estime un autre distributeur. "Pourtant, la progression de nos ventes de 30 % est bien le signe que nous séduisons de nouveaux clients", réagit Christophe Decultot. D'ailleurs, le succès du CR-V a été tel que les délais de livraison sur certaines finitions se sont allongés de façon inquiétantes, "mais nous sommes revenus à des délais raisonnables", constate le dirigeant.

Des difficultés à financer leur croissance

Autre aspect critiqué par le réseau : les conditions de règlement VN. Honda est l'une des rares marques, sinon la seule, à ne pas accorder de portage gratuit sur les VN. Les VD bénéficient quant à eux d'un portage gratuit sur 60 jours mais ce sont cette fois les conditions de leur financement qui sont critiquées. "Pourtant, nos conditions et notre mode de fonctionnement n'ont pas changé", affirme Christophe Decultot. Néanmoins, la hausse des volumes rend sans doute plus difficile, pour les plus petits distributeurs, le financement de leur activité. "Nous sommes tous montés d'un cran, reconnaît le dirigeant, mais les résultats sont au rendez-vous et assez homogènes dans le réseau, même si la région parisienne est un peu en retard". A fin juin, détaille-t-il, le chiffre d'affaires du réseau s'est accru de 29 %, la marge brute VN de 25 % et le prix de vente moyen de 2 000 euros, grâce au CR-V. Difficile d'être mécontent dans ces conditions, et pourtant… Le réseau critique le niveau de marge VN. "Avec 11 % de marges, nous avons trop peu de remises à accorder aux clients. Et les éventuelles aides ne sont mises à disposition que dans le cas de vente aux professions libérales", constate ce concessionnaire de longue date. "La rentabilité du réseau est de 2 %, mais il y a toujours des choses à améliorer, conclut Christophe Decultot. Nous devons davantage dialoguer avec le réseau, mais je suis certain que nous partageons les mêmes ambitions". Les plus ambitieux d'entre eux pourront d'ailleurs se faire connaître puisque la marque souhaite leur confier en priorité les quarante nouveaux points de vente qu'elle compte ouvrir d'ici 3 ans…