Groupe Deluc : un siècle de distribution Citroën

Par Christophe Bourgeois

Nous sommes dans les années 20 du siècle précédent. Henry Deluc quitte sa Bretagne natale pour venir s’installer dans le Périgord et prendre la direction des Grands Garages de Dordogne à Périgueux, en tant que fondé de pouvoir. Il est chargé de distribuer une jeune marque qui n’a même pas une dizaine d’années, à savoir… Citroën. Sa mission ? Vendre 225 Type C4 et 225 Type C6.

Dix ans plus tard, Henry rachète les Grands Garages et devient officiellement concessionnaire de la marque aux chevrons. Les années passent et Alain, son fils, après avoir été diplômé d’une école de commerce et fait ses armes dans la grande distribution, rejoint son père à la fin des années 60. L’entreprise change alors de dimension. Le garage, trop à l’étroit en centre‑ville, s’installe à l’est de la ville en 1972.

"Une gageure à l’époque, s’en amuse Christophe Deluc, 54 ans, actuel président du groupe éponyme et troisième génération. Un adage disait que le commerce devait toujours s’installer à l’ouest d’une ville. Mon père a fait l’inverse en achetant un terrain à l’est, à Trélissac qui n’était alors qu’un petit village." Quarante ans plus tard, tous les concessionnaires sont présents le long de la route de Limoges, baptisée très officiellement, il y a quelques années par la municipalité, l’avenue de l’Automobile.

L’esprit d’André Citroën

Mettant à profit son expérience dans la grande distribution, Alain, qui dispose toujours d’un bureau dans la concession qu’il a créée, suit l’esprit d’André Citroën en communiquant à tout va. Il installe une enseigne lumineuse sur le Monoprix situé sur l’une des places principales de Périgueux, y expose une 2 CV au premier étage, une pratique pas vraiment courante à l’époque, développe des campagnes marketing avant l’heure, monte une agence de location longue durée, qui existe toujours, avec aujourd’hui un portefeuille de 200 voitures, malgré la concurrence très forte des banques et se fait un nom qui résonne jusqu’en… Californie.

"La concession a produit et assemblé pendant quelques années des systèmes de freinage, de suspension, de train et de direction pour une marque artisanale américaine", se souvient Christophe Deluc. À la fin des années 80, Alain s’associe avec Pierre Guénant et prend une participation minoritaire dans le village automobile d’Angoulême (16).

De son côté, le fondateur du groupe PGA intègre de façon minoritaire ce qui est en train de devenir doucement mais sûrement un groupe automobile, lors du rachat des panneaux Volkswagen et Audi à Périgueux en 1991, une participation croisée qui cessera en 2002. Alain en profite pour déménager les deux marques et les installe pas très loin de Citroën. À cette époque, Christophe suit des études en école de commerce. Pour la petite histoire, il intègre le même établissement scolaire que celui de son père, puis commence lui aussi sa vie professionnelle dans la grande distribution.

Un hasard, fait‑il remarquer. Une chose est sûre, il ne se voit pas travailler en famille et bien que très attaché à la marque Citroën, il n’est pas vraiment un passionné d’automobile. "Mes copains ne comprenaient pas que j’étais incapable de faire la vidange de ma 2 CV !", se souvient‑il avec le sourire. La vie en décidera autrement.

Décollage à Libourne

Après quatre ans au sein du groupe Géant Casino, "une expérience riche et exceptionnelle", il se sent néanmoins à l’étroit dans son poste. Alignement des planètes, une opportunité qu’il n’avait pas prévue s’ouvre à lui. Malgré ses réticences, Pierre Guénant le convainc de reprendre la concession Citroën de Libourne (33) mal en point.

Après une formation d’une dizaine de mois avec son mentor qui le familiarise avec les ficelles du métier, il se lance en 1997. Alain à Périgueux, Christophe à Libourne, chacun a son territoire. Il mettra trois ans à relancer l’affaire et y nommera un directeur qui, depuis 2017, s’occupe également du showroom d’Arcachon qui a récemment déménagé à La Teste‑de‑Buch (33) dans un site flambant neuf.

Après son coup d’essai réussi à Libourne, il revient à Périgueux et travaille avec son père. Le groupe prospère dans le département. En 2005, il reprend la concession Citroën à Sarlat‑la‑Canéda, puis ouvre un DS Store en 2018 à Périgueux : "Avec l’annonce de six nouveaux produits par an, j’ai investi beaucoup dans la marque." Il est, en effet, un des rares distributeurs de sa région, et surtout dans une ville de la taille de Périgueux (agglomération de 90 000 habitants), à avoir monté un Store, alors que la plupart de ses homologues avaient misé à l’époque sur un salon DS.

Car la Dordogne a une particularité. Malgré son manque d’activité industrielle et l’absence de grandes entreprises, la distribution y est relativement florissante, avec de belles structures, y compris pour les marques premium. "Nous couvrons un grand territoire très rural (3e département de France métropolitaine en termes de superficie, NDLR) avec, d’un côté, une population relativement importante bénéficiant d’aides sociales (7,7 % des habitants du département touchent le RSA – chiffre DREES 2019, NDLR) et de l’autre, des actifs relativement aisés dans la préfecture ou des seniors qui disposent d’un certain pouvoir d’achat."

Cette faible densité du département (46 habitants/km²) oblige également de s’appuyer sur des vendeurs secteur et de disposer d’un réseau assez dense d’agents. "Si vous ne bougez pas de la concession, vous ne faites pas d’affaires, commente Christophe Deluc. Nous travaillons avec une vingtaine d’agents, dont la moitié est en Dordogne. Ils représentent un taux d’intermédiation qui oscille entre 25 et 30 %."

Pour rappel, la moyenne en France flirte avec les 21‑22 %. En outre, pour bien marquer son ancrage dans la région, son père avait à l’époque conservé sur les frontaux des concessions rachetées les noms des anciens propriétaires. D’ailleurs, la façade de Citroën a gardé le « H » de Henry, le fondateur. "J’aime à penser que le nom du distributeur veut encore dire quelque chose, notamment dans une ville comme Périgueux où l’implication dans la vie locale est très importante", rappelle Christophe Deluc.

Croissance externe avec Opel

Ces spécificités locales et une bonne connaissance du terrain le protègent d’une certaine manière de la concurrence, lui, qui selon les marques qu’il représente, est cerné par des grands groupes comme Emil Frey, le Vendéen Dubreuil ou les voisins de Brive‑la‑Gaillarde (19), Faurie et Midi Auto. Mais son avenir passe par le développement, qui a commencé il y a un an.

En février 2020, il reprend le panneau Opel au groupe Gerbier. "J’ai investi dans ce panneau parce que j’avais la possibilité de créer des synergies entre Citroën et Opel que je vais rapatrier à côté du site primaire", explique‑t‑il. Il va aménager un hall d’exposition et une petite partie atelier, le plus important de l’après‑vente sera mutualisé, les travaux étaient en cours lors de notre visite.

Une première pierre à l’édifice de la croissance qui passera par le rachat d’autres sites ou d’autres marques. Il a, en effet, fait savoir à la direction nationale de la marque au blitz que la prise du panneau Opel à Périgueux ne serait pas un projet unique.

Occasions à petits prix

En parallèle, il a lancé depuis le début de l’année une activité occasion à petit prix : Car’Occasions 24. "J’estime que 20 % des VO qui partent à marchand peuvent être commercialisés par nos soins. De plus, cela nous permet d’écouler nos reprises." Dans le parc, des modèles de plus de six ans et entre 120 000 et 140 000 km. "C’est un test, nous verrons comment cette activité prend."  En 2020, le contrat global du groupe Deluc était de 3 700 VN (hors pandémie) et 3 300 VO dont 2 000 VOP. L’entreprise, qui emploie 245 personnes, a dégagé un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros (2019).

Y aura‑t‑il une quatrième génération de Deluc dans les années à venir ? À cette question, Christophe Deluc se montre dubitatif. Certes, ses deux enfants âgés d’une vingtaine d’années suivent, comme leur père et leur grand‑père, une école de commerce, mais indéniablement, il les pousse à se lancer dans d’autres secteurs. "Nous avons perdu beaucoup de liberté dans nos métiers", regrette‑t‑il. Pression des constructeurs, standardisation, processus à suivre, autant de contraintes qui ont modifié profondément la profession de distributeur. 

"Nous vivons actuellement des changements qui étaient certes nécessaires, mais qui ont été dans la forme imposés de façon assez contraignante", indique celui qui est d’ailleurs à la tête du groupement des distributeurs Citroën et DS Automobiles depuis le 1er janvier 2021, pour la deuxième fois. Un des projets du bureau est de se rapprocher des autres groupements des marques Peugeot et Opel, afin de faire au groupe, désormais appelé Stellantis, des propositions dans le but que le réseau fasse partie intégrante des décisions prises qui le concernent. Un programme ambitieux.

Le groupe Deluc en quelques chiffres

Date de création : 1991

Nom de la société holding : ADAP – Deluc

Distributeur des marques : Citroën, DS Automobiles, Opel, Volkswagen, VW Utilitaires et Audi

Marques distribuées et volume des ventes (2019) : Citroën (2 380), Volkswagen (560), DS Automobiles (220), Audi (190), VW Utilitaires (90)

Lieux d’implantation :

• En Dordogne (24) : Périgueux (Citroën, DS Automobiles, Opel, Volkswagen, VW Utilitaires et Audi) - Sarlat-la-Canéda (Citroën, Volkswagen et VW Utilitaires) - Bergerac (Volkswagen et VW Utilitaires)
• En Gironde (33)  : La Teste-de-Buch/Bassin d’Arcachon (Citroën, DS Automobiles) - Libourne (Citroën)

CA (2019) : 125 millions d’euros Évolution

CA 2018/2019 : + 8 %

Rentabilité : 1 %

Nombre de collaborateurs : 245

Position dans le top 100 des distributeurs du Journal de l’Automobile 2020 : 95e place (+ 3 places vs 2019).