Groupe Bailly : Un bien fringant septuagénaire

...financière en toile de fond, le groupe familial fait sa mue sans perdre ses racines.

Au-delà des mastodontes du métier dont la profession de foi échappe bien souvent aux histoires de cœur, mais répond davantage à de froides logiques financières, la distribution automobile hexagonale est bien souvent une histoire de famille. Des fratries qui ont donné de la couleur à la représentation locale des marques. Comme le groupe Bailly. A Metz, puis plus loin aujourd'hui. Du petit garage Peugeot de la rue de Pont-à-Mousson, à Montigny-lès-Metz, ouvert en 1936, le groupe Bailly n'en conserve plus grand-chose, si ce n'est cet esprit de proximité avec sa clientèle. C'est pourtant là, qu'a commencé leur histoire automobile. Là, qu'a débuté leur indéfectible partenariat avec la marque au lion qui, jusqu'il y a moins de deux ans, était unique. Depuis, le temps a fait son œuvre. Le renouvellement des générations également. Jean-Paul et Patrick Bailly, qui présidaient aux destinées de l'entreprise familiale depuis 1962 ont en effet passé le flambeau à Stéphane, fils de Jean-Paul. Un tournant dans l'histoire du groupe. "Pas une révolution", insiste le directeur général, rappelant que son père et son oncle sont respectivement président du conseil de surveillance et président du directoire et qu'en ces qualités, toutes les décisions importantes sont prises en commun. Pourtant, il s'agit bien d'un changement de style. Et à 72 ans, le groupe Bailly fait désormais feu de tout bois. "Avec mes équipes, nous avons opéré un véritable travail de fond sur les process métier et les frais de structure", explique Stéphane Bailly. Le groupe se servait par exemple de locaux en plein centre ville de Metz pour préparer et stocker ses véhicules pour la location. "Je me suis appliqué à optimiser nos frais généraux et nos frais de structure en réorganisant notre immobilier. Ce qui nous a donné les moyens de dégager du cash et de faire des acquisitions. Nous avons donc basculé dans le multimarquisme, par notre souci d'optimiser notre foncier et de préserver notre rentabilité", explique Stéphane Bailly.

Le groupe a acquis six sites

Citroën en un an A l'été 2007, le groupe Bailly s'engage donc dans les réseaux de marques asiatiques avec Hyundai, SsangYong, Suzuki et Kia. Et dès la fin de ce premier exercice, Stéphane Bailly reprend la concession Citroën de Pont-à-Mousson (Europ'Auto RM), puis il entame des négociations avec le groupe Oblinger pour le rachat des sites de Saverne, Haguenau (67) et Sarrebourg (57). Opération conclue en janvier dernier. En 12 mois, le visage du groupe Bailly a considérablement évolué. Stéphane Bailly a posé les bases d'un nouvel axe de croissance. Arrivé en 2003 du Luxembourg, Bruno Cavagni, directeur administratif et financier, est peu à peu devenu l'une des clés de voûte du "système Bailly". La gestion des actifs est en effet à la base de ce développement. Depuis décembre 2006, le groupe Bailly s'est ainsi enrichi de cinq marques et de 3 500 VN. Mais ce n'est pas fini. "Nous devons consolider notre développement actuel tout en suivant ce schéma logique de marques séparées. Il s'agit de préserver notre surface financière avec une culture du résultat dans chaque affaire. Nous voulons développer chacune des marques que nous représentons sur ce modèle", précise Stéphane Bailly. Une surface financière semble-t-il d'importance puisque le groupe s'apprête à réaliser deux grosses opérations. Depuis le 1er octobre, le distributeur s'est renforcé un peu plus encore dans le réseau Suzuki en intégrant deux nouvelles affaires à Forbach et à Pont-à-Mousson, portant à 4 le nombre de points de vente alloués au constructeur japonais. Le distributeur s'affirme également dans le réseau de la marque aux chevrons. Le groupe Bailly a en effet conclu la reprise des sites Citroën de Colmar et Sélestat, jusque-là propriété de PGA Motors. Avec ces acquisitions, le groupe Bailly compte désormais six sites Citroën pour un potentiel de 3 600 VN et 80 millions d'euros de chiffre d'affaires avec la marque. A la fin 2008, l'opérateur devrait donc atteindre un volume global de 11 500 immatriculations. Soit une croissance de 90 % en deux ans ! Un développement frénétique qui se veut pourtant maîtrisé et qui ne manque pas d'influer sur la gestion quotidienne du groupe. De la rigueur et de la chaleur avec le souci permanent de respecter chacun des partenariats. A commencer par le plus ancien d'entre eux.

Profondément Peugeot

"Les constructeurs ont besoin d'opérateurs à l'image de leur marque". L'affirmation paraît banale, mais pour le groupe Bailly, elle traduit la nécessité d'honorer sa représentation de Peugeot avec la même vigueur que celle déployée pour la gestion des nouvelles affaires. Avec 12 concessions Peugeot, dispersées de-ci de-là du sillon mosellan, cet axe qui part du Luxembourg et descend vers Nancy, le distributeur tente là encore d'injecter du sang frais. Non pas en changeant ses équipes, bien au contraire, mais en imposant des séances de liftings à ses points de vente. A l'instar du site de Saint-Avold (57), qui vient de passer aux standards Bluebox, les différents showrooms du groupe vont, dans les prochains mois, s'offrir un nouveau visage. D'ailleurs, cette diversification récente n'a pas changé l'affection que porte le distributeur au constructeur. "Bailly doit rester associé à la marque Peugeot", insiste Stéphane Bailly. "Ici, en province, nous restons les Messieurs de chez Peugeot", poursuit-il. "Un nom = une marque". Une équation simple, reproduite sur chaque site, pour chaque panneau. D'où la décision de préserver le nom Oblinger pour les sites Citroën du groupe. Une référence de la marque aux chevrons sur un plan local, avec une belle notoriété. "Comme pour nos affaires Peugeot, il fallait capitaliser sur le nom Oblinger", confirme-t-il. Quant aux marques asiatiques venues compléter le portefeuille familial, elles ont été placées sous l'entité Car Avenue, toujours dans cette même optique. Chaque marque est responsable de son propre compte d'exploitation, de sa gestion et de son développement. Chaque entité a un directeur pour y veiller. Stéphane Bailly pilote d'ailleurs lui-même l'activité Peugeot. Quant à Citroën, ce dernier vient de recruter l'ancien directeur régional du constructeur, Jean-Louis Bouchez, pour gérer la marque au sein du groupe.

"Plus de rigueur, plus d'organisation"

"Avec tant de projets et d'investissements nous avons d'autant plus besoin de résultats", estime Bruno Cavagni. La patte de la nouvelle direction ne peut en effet se résumer à de simples acquisitions ou à une volonté irraisonnée de conquête. Dans chacune des affaires, nouvelles ou anciennes, le distributeur prend soin de préserver l'esprit insufflé par ses pairs à l'entreprise familiale, tout en plaçant le groupe dans une nouvelle optique. "Nous mettons un point d'honneur à conserver cette culture du client et du terrain, tout en intégrant la culture du résultat et les process d'un groupe financier", détaille Stéphane Bailly. Ne pas quitter le terrain, visiter les concessions, connaître ses équipes, maîtriser ses effectifs, son turnover et faire émerger des talents. Une politique dans laquelle les "ressources humaines" prennent tout leur sens. Un leitmotiv qui fait de la promotion interne une constante. Le groupe emploie en permanence une centaine d'apprentis dans ses sites, dont une soixantaine sur les seuls sites Peugeot. Et à la tête de différents services, des "anciens" qui ont su s'imposer. Ils sont les garants d'un savoir-faire, d'un esprit. C'est également le meilleur moyen de susciter l'adhésion. "Quand on est proche de ses équipes, on peut leur en demander plus", confirme Stéphane Bailly. "J'insiste donc sur l'implication des équipes au projet d'entreprise. C'est ma feuille de route pour 2009. Plus de rigueur et d'organisation".