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Distribution

Como Automobiles élue Concession de l’Année

Publié le 9 novembre 2007

Par Alexandre Guillet
6 min de lecture
La concession Mercedes du 11e arrondissement remporte le titre. Sa rentabilité a fait la différence ainsi que l'évolution significative de son chiffre d'affaires. Elle est le navire amiral du groupe Como, dirigé par Oussama Kaddoura, et sa première affaire, acquise...

...alors qu'il avait 29 ans.

Oussama Kaddoura va pouvoir ajouter un énième trophée sur l'étagère de son bureau. Après les deux Masters que lui ont décernés nos confrères d'Auto Infos, dont celui de la meilleure rentabilité pour l'année 2006, la rédaction du Journal de l'Automobile le récompense cette fois au titre de la Concession de l'Année 2007, pour son site Mercedes du 11e arrondissement, Como Voltaire. C'est sa première affaire, celle qu'il a achetée à l'âge de 29 ans, alors qu'il parlait à peine le français et ne connaissait rien au commerce automobile. En 1986, date de la reprise, la concession est au bord du dépôt de bilan. Aujourd'hui, elle est l'une des plus rentables de France, si ce n'est la plus rentable. C'est d'ailleurs cette formidable profitabilité qui a fait la différence face aux deux autres finalistes, associée à une croissance à deux chiffres de son volume d'activité. Rendez-vous compte : un résultat net avant impôt de 2,3 millions d'euros (1,6 million après impôt). C'est deux fois mieux que l'année précédente et c'est 4,7 % d'un chiffre d'affaires en hausse de 23 %, à 50,4 millions d'euros. Qui dit mieux ? La mécanique du succès paraît simple sur le papier : la concession a augmenté ses ventes VN et contenu ses coûts fixes, faisant mécaniquement grimper sa rentabilité grâce à la stabilité de sa marge VN (6,5 %). En définitive, la performance la plus significative a été d'augmenter ses ventes de véhicules très haut de gamme. En effet, si son volume VN a progressé de 13,5 %, à 678 voitures, ses ventes de Classe S ont, elles, grimpé de 57 %, à 63 unités, et celles de ML de 13 % à 86 unités. La concession est notamment parvenue à séduire des acheteurs chinois, une clientèle d'hommes d'affaires à fort pouvoir d'achat qui apprécient les grosses berlines statutaires de la marque. Une clientèle qui avait plutôt ses habitudes dans la concession Volkswagen voisine, Tran Auto, dirigée par un de leurs compatriotes. En revanche, plus question pour le groupe de vendre des voitures à des taxis, "une clientèle impossible à satisfaire", sauf à perte. D'ailleurs, la concession Continental, qui s'en était fait une spécialité, a fermé ses portes. "Aujourd'hui, tous nos sites sont rentables et quand je dis rentables, c'est 3 % minimum, détaille Oussama Kaddoura. Les sites de Champs-sur-Marne et de Meaux, considérés comme trop excentrés, ont quant à eux été revendus au groupe PGA. Le concurrent principal de la concession ? "Probablement, le constructeur lui-même avec ses filiales mais nous avons fini par avoir chacun notre clientèle". Un concurrent qui l'aide d'ailleurs à prospecter les entreprises, en lui fournissant des fichiers qualifiés et qui lui permette aujourd'hui de réaliser 35 % de ses ventes à sociétés.

Ne pas laisser le VN se faire cannibaliser par le VO

"Il n'y a pas de cloisonnement entre les vendeurs, ils peuvent vendre à des particuliers, à des entreprises et proposent eux-mêmes le financement". De quoi mettre du beurre dans leurs épinards quand on sait qu'un véhicule sur trois est financé avec la captive du constructeur et que la rémunération de la concession en la matière flirte avec les 5 %. Les autres métiers de la concession ne sont toutefois pas en reste. "Tout est lié, on ne peut pas avoir de bons résultats si l'on est mauvais dans un domaine, que ce soit en termes de rentabilité comme de satisfaction client". Ce qui n'empêche pas d'avoir des priorités : "compte tenu de l'espace limité, nous favorisons le VN, nécessairement au détriment du VO, explique Oussama Kaddoura. D'autant que 5 clients VN sur 6 sont fidèles, contre 1 client VO sur 6". La concession se contente donc de revendre ses reprises, achetées au prix défini par le responsable VO. Tout de même 428 VO (+ 9 %), pour moitié à marchands, avec une marge faible de 3,2 % mais une rotation très rapide (31 jours, soit 3 de moins qu'en 2005). Au niveau du groupe, en revanche une véritable politique VO est menée, avec la création d'un espace dédié, sur 6 000 m2, près de la concession Como 95 de Pontoise (finaliste à l'élection de la concession de l'année 2006).

72 % des frais fixes couverts par l'après-vente

Du côté de l'après-vente, les résultats peuvent se résumer ainsi : une marge de 48 % qui couvre les frais fixes à hauteur de 72 % (contre 65 % pour la moyenne du réseau Mercedes) pour 80 % de clients totalement satisfaits (contre 86 % pour la moyenne du réseau). Un élément négatif que notre dirigeant tient à expliquer : "Même si notre objectif est de satisfaire au maximum nos clients, nous aurons toujours du mal, avec 60 entrées/jour, à être aussi attentionné qu'un atelier qui voit 25 clients par jour".
Et pourtant, les services offerts aux clients sont nombreux à commencer par les 30 voitures de prêts, le lavage systématique des véhicules et le service de jockeys qui soulagent les cadres surbookés des entreprises clientes. Malgré l'espace restreint nécessitant des va-et-vient permanents entre les deux étages, les 5 réceptionnaires parviennent à réaliser 12 entrées/jour chacun.
Pour y parvenir, l'organisation se doit d'être rigoureuse. La concession compte trois jockeys chargés de déplacer en permanence les véhicules, deux facturiers, une vingtaine de mécanos et une dizaine d'apprentis, "un réservoir nécessaire de futurs mécaniciens". Les travaux de carrosserie sont quant à eux réalisés sur le site voisin, toujours Boulevard Voltaire, site qui compte une quarantaine de salariés sur 5 000 m2, "une activité que nous ne sous-traitons pas afin de conserver la maîtrise les délais et de la qualité", souligne Oussama Kaddoura. La concession a vendu pour 6,2 millions d'euros de pièces et de lubrifiants, pour une marge de 22 % (+ 1 point), avec une particularité : la moitié des ventes est réalisée à l'extérieur (aux MRA et carrossiers).
"Ce sont des ventes moins rentables qu'à l'atelier, bien sûr, mais elles assurent le volume et la rotation rapide du stock", remarque notre interlocuteur. En effet, il tourne 10 fois par an (contre 5,5 en moyenne), ce stock géographiquement séparé mais informatiquement centralisé pour les trois sites du groupe.

ZOOM

L'avis du constructeur

  • "Nous sommes très heureux que la Concession de l'Année 2007 soit une concession Mercedes. Cela souligne la capacité de notre offre de véhicules, de pièces de rechange et de financement à faire prospérer une entreprise. En ayant recours à ces trois offres, Oussama Kaddoura réalise une excellente performance et nous l'en félicitons. Mais ce qui nous importe le plus, en tant que constructeur, c'est que notre offre permette à l'ensemble de nos concessionnaires de dégager des bénéfices, et je crois que nous y parvenons. La rentabilité moyenne du réseau a ainsi atteint 2,3 % du CA en 2006 et elle devrait se maintenir à ce niveau cette année. Vous dîtes que Oussama Kaddoura pourrait déléguer davantage. Moi, je trouve normal que dans des activités de ce type, le chef d'entreprise soit très impliqué sur le terrain. On ne peut pas obtenir des résultats probants en tirant les ficelles de loin. Oussama Kaddoura s'occupe de tout et c'est ce qui fait le succès de ses affaires."
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