Comme un petit nid douillet

...le directeur, a su se montrer à la hauteur du défi qu'impliquait sa position sans égale, pour parvenir au sommet dans le réseau. Rencontre.

Du jamais vu. Dans le monde de la distribution automobile française d'aujourd'hui, sa position est incomparable. Jugez plutôt : combien de concessionnaires peuvent à l'heure actuelle se vanter de posséder une implantation à la même adresse postale que le siège social de la marque qu'ils représentent ? Aucun. Le contrat d'exploitation qu'a signé Claude Sarfati n'a en effet pas d'équivalent. Mais pour mieux comprendre cette histoire toute singulière, il faut remonter en octobre 2006 et la filialisation de Kia en France par Kia Motors Europe. La marque décide alors de s'implanter dans la zone d'activité de Nanterre (92). Le bâtiment qui abrite les têtes pensantes possède une aire de 800 m2 inexploitée au rez-de-chaussée. Une surface que la direction réserve finalement à l'emplacement d'une concession.

Premier équipé, mais pas pilote

Au terme d'un appel d'offres, c'est Claude Sarfati, du groupe AMDS92, qui remporte le contrat. "J'ai été retenu pour les bons résultats obtenus avec mes concessions Toyota", dit-il avec toute la modestie qui le caractérise. Chacune des parties y voit son intérêt. Pour lui, l'intégration au réseau du coréen lui permet de diversifier les marques du groupe AMDS92, qu'il dirige avec son fils Marc. Pour le constructeur, cela assure une visibilité sur le fonctionnement des affaires Kia. "Certes nous bénéficions en avant-première des innovations en termes d'équipements et des applications de changements de normes, mais nous ne sommes pas pour autant une concession pilote", recadre le directeur dont l'implantation sert toutefois de vitrine lors des visites des hauts représentants européens de la marque. Mais, contrairement à ce que nous pourrions être tentés de croire, la structure de Claude Sarfati ne sert pas de "laboratoire". Tous les travaux de mise aux normes sont prévus au préalable au calendrier du constructeur. "Ici, la direction et les services techniques font les derniers ajustements, tient-il à préciser. Sans quoi cela pourrait vite nous coûter chers de servir de cobaye", renchérit-il.

Certes, il se positionne géographiquement au plus près du constructeur, mais il ne se sent pas comme un privilégié. Son statut reste identique à celui de ses confrères et l'on pourrait même dire qu'il se doit d'être plus exigeant dans son organisation. L'affaire de Claude Sarfati ne bénéficie d'aucune aide financière ou matérielle exceptionnelle. Il reste ainsi libre de ses choix stratégiques. Cependant, il constate "qu'il y a une réactivité accrue dans les deux sens. En cas de problème je n'ai qu'à monter l'escalier, plaisante-t-il, et la présidence peut en retour obtenir immédiatement toutes les réponses à ses interrogations". Un avantage pour ce constructeur en plein développement et donc en phase de peaufinage et de réflexion. Une réflexion où l'atelier joue aussi un rôle important. La direction y effectue en effet, par sessions, les mises à niveau des formateurs régionaux. Un bon complément de l'Université Kia, opérationnelle depuis l'an passé.

Toyota, son point de repère

"Il y a deux ans, je ne connaissais même pas Kia, confesse l'investisseur, au même titre que je ne connaissais rien de Toyota avant de m'y engager en 1999". Aujourd'hui, il semble satisfait de la collaboration avec l'enseigne coréenne. Pour preuve, en avril dernier, tout juste entérinée la reprise d'un site Suzuki non loin de là, à Saint-Germain-en-Laye (78), qu'il s'empresse d'y mettre un panneau Kia. "C'est une marque émergente à fort potentiel", se justifie-t-il. Pour l'investisseur, la marque gagne à être connue. "Lors de mon engagement avec le constructeur, les perspectives d'avenir, la politique commerciale et la qualité des produits paraissaient séduisantes", se rappelle-t-il. Un an après, il en est convaincu et ne cache pas son désir de se porter candidat à l'ouverture d'autres sites en région parisienne. Alors qu'il s'engage sur un contrat de 260 voitures en 2007, il comptait déjà 266 ventes à la fin octobre. Des résultats encourageants qu'il attribue à la fois à la politique de communication de son constructeur et à la qualité perçue de ses produits. Les garanties (5 et 7 ans) s'avèrent pour lui de très bonnes choses, puisqu'outre le fait qu'elles séduisent et rassurent les clients, elles "pérennisent l'atelier sur le long terme", en incitant ceux-ci à effectuer ses entretiens pendant toute cette durée.

Quant aux rumeurs qui agitent aujourd'hui le réseau au sujet des exigences du constructeur, Claude Sarfati se dit à l'abri. Néanmoins, il conçoit qu'une "marque émergente et en progression peut recourir à quelques ajustements mal perçus par certains". Les marges notamment. Maintenant établies entre 11 et 13 %, elles se placent à hauteur de celles pratiquées chez Toyota, par exemple (à 10-12 %). Quant aux conditions de financement, elles restent, selon le dirigeant, "acceptables" par rapport à ce que son groupe connaît chez le constructeur japonais. Avec une prise en charge de 6o jours suivis d'une période de 60 jours payants, au terme de laquelle la société de financement prélève automatiquement la somme, Claude Sarfati s'estime mieux loti que son fils, propriétaire des affaires Toyota. Là, son stock est financé 45 jours avant d'être facturé. D'autant qu'avec un taux de rotation de 45 jours, le parc de Kia AMDS92 reste sain.

A quand du VO ?

Une marque en expansion, qui cherche à dynamiser son réseau, qui exige des résultats financiers en accord avec les ambitions qu'elle nourrit, ne peut décemment pas opérer sans label VO. Pas en France. Chez le constructeur, on rétorque que le cousin Hyundai a mis de nombreuses années à mettre en place son programme. Certes. Mais la tendance impose de nouvelles règles. Il faut les suivre et ne pas se conformer à des us et coutumes aujourd'hui dépassés. L'absence de label VO pénalise l'entrepreneur. "Comment pouvez-vous d'un côté garantir un véhicule sept ans et ne pas être capable d'en assurer un autre, ne serait-ce qu'un an ?", s'interroge Claude Sarfati. Il ne fait par conséquent que très peu de ventes à particuliers, privilégiant le canal des marchands. Les exceptions portent sur les véhicules encore sous garantie constructeur. "C'est un manque à gagner et cela devient une urgence", s'insurge-t-il. Dans les lignes comptables, l'activité "occasion" ne pèse, en effet, que 4 % de son activité, à 293 000 euros, quand le VN représente 72,4 %, à 5,216 millions d'euros. Une dépendance dont il pourrait s'affranchir dans les prochains mois et la création d'une charte à laquelle Kia Motors France travaille. Un "détail" qui semble a priori crucial chez l'investisseur et dont il faudra se soucier au plus tôt, si le coréen aspire à séduire de nouveaux venus dans son réseau. En attendant, il est "contraint de réussir sur d'autres postes, tels que l'atelier, constate-t-il, sans pour autant pouvoir augmenter la tarification", tient-il malgré tout à rassurer. Malheureusement, il est impossible de chiffrer la satisfaction client dans la mesure où le constructeur n'a pas encore jugé utile de mettre en place les outils adéquats. "A venir", dit-on là aussi. Mais le directeur affirme pour sa part que 20 % de ses clients proviennent des excellents rapports entretenus avec la concession et son service d'entretien. Sans quoi, AMDS92 compense également les pertes du VO avec le financement. Ne cessant de croître, ils atteignent sur l'année 2007 une pénétration moyenne de 47 %.
Classée en tête des concessions en Ile-de-France et sur le podium à l'échelle de la France, Kia AMDS92 affiche de très bonnes performances dès sa première année d'exploitation et espère compter parmi les artisans de la réussite de la marque. Un succès que Claude Sarfati rêve déjà de voir récompenser un jour à l'élection de la Concession de l'Année, confie-t-il pour conclure.

Photo : Au rez-de-chaussée, Claude Sarfati dirige son affaire Kia AMDS92. A l'étage, la direction nationale gère l'ensemble du réseau. Une cohabitation hors du commun dans le monde de la distribution.