CEO préfigure le virage VO du groupe Kroely

...près de Metz, et inaugurera une première enseigne dédiée à la vente de VO à particuliers. Détails d'un programme ambitieux.

La vente de véhicules d'occasion n'a jamais été une "obligation". Un constructeur attend de son concessionnaire qu'il gagne de l'argent en commercialisant le plus de VN possible. C'est précisément ce que le groupe Kroely s'est employé à bien faire ces dernières années*. Puis, dans la recherche de rentabilité, le VO est devenu névralgique. Les constructeurs l'ont compris et les distributeurs ont suivi. En retrait ces dernières années sur ce périmètre, le groupe dirigé par Paul Kroely privilégie désormais cette activité dans sa stratégie et l'a placée sous la houlette d'hommes imprégnés de la culture VO. Franck Viallet (directeur général), en provenance de Peugeot, et M. Cambianica ont allégrement participé à cette mutation. Arrivé il y a cinq mois du groupe PGA, André Luis Velasco est venu à son tour apporter son expertise VO qu'il met, depuis juin, au profit du nouveau Centre Européen de l'Occasion (CEO). Ouvert en janvier 2010, ce site de vente de VO qui jouxte la concession Peugeot de Colmar a posé les jalons de cette nouvelle orientation et des ambitions fixées par Paul Kroely : atteindre un objectif de 1 VO à particuliers pour 1 VN.

Le dirigeant s'est vite doté des moyens devant lui permettre d'atteindre ses objectifs puisque deux nouveaux sites ont ouvert leurs portes le 15 septembre dernier. Le projet Centre Européen de l'Occasion a investi le marché lorrain, à Tomblaine (54), à côté de l'affaire Audi. Le groupe a également inauguré une nouvelle enseigne à Wappy (54), destinée à la vente de VO multimarques à particuliers. Un site identique verra le jour avant la fin de l'année à Colmar, à côté du CEO et de la concession Peugeot. Et tout cela en un an ! Cette enseigne BtoC, dont le nom sera révélé prochainement, devrait s'appuyer sur une offre de 100 à 150 voitures et proposera une activité après-vente. "L'idée qui prime pour l'instant est de séparer la vente de VO à particuliers et le commerce à professionnels, qui sont deux activités différentes", explique André Luis Velasco.

Les ventes à marchands du groupe Kroely sont donc centralisées depuis janvier sur le site de Colmar. Cette structure, relativement légère, a notamment pour première vocation de proposer à l'ensemble du groupe des offres de VO en achats directs. En effet, plus qu'un centre de profits additionnels, le CEO a surtout pour mission de faire gagner de l'argent aux affaires du groupe en leur proposant des VO "bien placés" grâce à des achats en volume. En résumé : réaliser des achats en quantité à l'extérieur pour assurer des ventes plus qualifiées au sein des concessions du groupe. L'enseigne s'appuie pour cela sur sept personnes dont deux négociateurs, qui circulent en France et en Europe deux à trois jours par semaine, et le responsable commercial. "Les tarifs changent tellement que cela nous oblige à être en permanence sur la brèche et à prospecter des marchés différents Il faut ensuite entretenir quotidiennement et développer les sources", rapporte André Luis Velasco qui répertorie une trentaine de sources d'achats différentes actuellement, parmi lesquelles des loueurs longue durée, des succursales et des filiales de constructeurs (France et Europe) ou des entreprises voisines peu désireuses de réaliser certaines reprises. 200 VO sont stockés en moyenne sur le site de Colmar pour un prix moyen de 6 000 euros et une rotation éclair de 6 jours, "car les véhicules qui rentrent ressortent immédiatement", explique le dirigeant. Plus qu'un parc de stockage, il s'agit avant tout d'un espace de transit pour les VO. Avec une règle stricte : un véhicule ne doit pas rester plus de 60 jours sur parc.

Les véhicules âgés et fortement kilométrés sont revendus de préférence aux marchands (agents, garages, indépendants…) tandis que les voitures plus récentes, mieux entretenues, respectant les standards des différents labels de marque, sont réservées aux affaires lorraines et alsaciennes. "Les concessions ont une obligation mensuelle de nous transmettre leurs besoins en produits. Cette remontée est ensuite entretenue au quotidien par téléphone", informe André Luis Velasco. Le CEO intervient également comme un régulateur au sein du groupe car il permet de couvrir les reprises réalisées dans les affaires et de rediriger les voitures selon les besoins de chaque responsable occasion. "Nous pouvons revendre aux concessions Peugeot les voitures que nous rachetons chez Audi. Cela crée de la marge qui n'existait pas avant", explique le dirigeant. La structure reprend environ tous les mois 200 voitures aux concessions du groupe Kroely. Si les marques Premium du groupe (Audi et Mercedes) sont moins réceptives aux offres du centre en raison du caractère strict de leurs labels, de leurs exigences et parfois de leur "frilosité", André Luis Velasco estime que les sociétés ont compris le sens du CEO. "Nous ne sommes pas toujours les mieux placés et il peut arriver que nous soyons un peu plus chers sur les reprises, mais nous devons rester cohérents. Je ne vais pas perdre de l'argent pour faire plaisir aux concessions du groupe. Il y a un fil conducteur qui est le marché. Et ils le connaissent très bien", rappelle-t-il.

Après huit mois d'activité, le responsable dresse un bilan positif de l'activité du centre, qui commercialise en moyenne 300 à 350 unités par mois, dont 50 % aux affaires du groupe. "Mais nous n'avions pas d'objectifs assignés sur ces huit premiers mois, si ce n'était de roder le fonctionnement de la structure", précise André Luis Velasco. La phase d'observation désormais terminée, le centre est entré depuis septembre dans une deuxième étape qui consiste à analyser plus en détail le fonctionnement de l'entité et surtout en mesurer l'impact sur le groupe. "Nous sommes actuellement en pleine phase de réflexion sur les développements et les axes de progression à venir. Mais nous savons que nous faisons gagner de l'argent aux distributeurs. Le groupe est convaincu de la pérennité du centre", souligne André Luis Velasco. Cette réflexion pourrait, par exemple, aboutir à une réorganisation au niveau des achats de voitures d'occasion. Car si les ventes à professionnels sont pleinement centralisées au sein du CEO, les affaires du groupe Kroely n'en continuent pas moins, aussi, de s'approvisionner directement dans leur marque à l'extérieur. "Une concentration totale des achats, plus massifs, pourrait nous faire bénéficier de primes ou d'avantages, entrevoit André Luis Velasco. Le groupe vient d'ailleurs de nommer des responsables de plaque qui auront pour tâche de centraliser les demandes de chacun". Une réorganisation et surtout une cohésion d'autant plus nécessaires depuis de l'ouverture du nouveau centre de Wappy, mi-septembre. "Comme le centre de Colmar n'absorbera plus les reprises des concessions de Lorraine, nous allons devoir augmenter nos achats à l'extérieur. C'est la raison pour laquelle je compte embaucher prochainement un négociateur de plus", expose André Luis Velasco. Toujours dans la logique de la stratégie initiale, le deuxième site permettra également à l'entité CEO de réaliser des achats à plus grande échelle pour proposer aux affaires des tarifs plus attractifs. C'est le nerf de la guerre.

FOCUS Le groupe Kroely • Date de création : 1998 • Dénomination de la société holding : Paul Kroely Automobiles • Nom du dirigeant et fonction : Paul Kroely, président • Marques représentées : Peugeot, Mercedes VP et VI, Audi, Volkswagen, Seat, Skoda, Porsche, Chrysler, Jeep, Dodge, Smart • Zones d'implantations : 54, 57, 67, 68 • Nombre de sites principaux : 16 • Nombre d'annexes : 15 • Volume de vente VN : 12 667 • Volume de vente VO : 10 416 • CA total consolidé en 2009 : 460,667 Meuros • Evolution CA 2009 / 2008 : - 7,8 % • Effectif : 1 138

Photo : André Luis Velasco, dirigeant du Centre Européen de l'Occasion de Colmar.

*Avec 12 667 VN commercialisés en 2009, le groupe s'est classé 19e dans le classement des 100 groupes dévoilé en juillet par le Journal de l'Automobile.