BMW/Mini à Toulon

...en France.

"Grâce à notre politique interne, nous avons une pénétration bien supérieure à la moyenne nationale du constructeur (2,2 % contre 1,9 %)" Franck Réa, directeur du site, goûte son plaisir, celui de la réussite. Créée en 1975 en lisière de préfecture varoise, Bavaria Automobiles est rachetée le 1er janvier 2001 par le groupe Marotzki. C'est à ce moment précis que la direction des lieux va changer de visage. Une évolution qui donnera à la concession une tout autre dynamique. Depuis 2001, en effet, Bavaria Automobiles a doublé son chiffre d'affaires, doublé ses entrées ateliers, accueilli une Finance Manager et multiplié son CA financement par 3,75. Une belle performance en quatre ans seulement, dont la recette tient en quelques principes.

95 % d'adhésion aux standards constructeur

Le premier : les exigences du constructeur. "Nous investissons beaucoup pour répondre aux standards BMW. Que ce soit au niveau des PLV, du mobilier ou encore de l'outillage. En fait, nous suivons de A à Z les programmes Outdoor Communication System et Indoor Communication System de BMW", reconnaît Franck Réa. Raison principale de cette attention : le REC. Le nouveau règlement a entraîné un certain nombre de changements dans la relation qui lie les concessionnaires à leur constructeur. Ainsi, "nous sommes passés d'une marge de 14 % sur le VN à 8 %. Et la seule façon pour nous de reprendre quelques points, c'est de coller aux standards dictés par le constructeur. Plus nous investissons dans ce sens, plus nous augmentons notre marge sur les véhicules", explique Franck Réa. Lors du dernier audit réalisé par BMW sur le sujet, Bavaria Automobiles honorait à 95 % les requêtes du constructeur sur la tenue de la concession. Cette politique est porteuse et les résultats se font rapidement sentir. Septembre 2003, Bavaria Automobiles crée un poste de Finance Manager. Bien plus qu'un recrutement, c'est un véritable impératif au regard des activités grandissantes de la société. C'est le deuxième point qui explique le succès stratégique de la concession. Depuis, le CA financement a augmenté de presque 54 %. La clé du système : l'intégration intelligente de la FM au sein de l'équipe des vendeurs. "Elle n'est pas venue manger leur part du gâteau", confie Franck Réa. Pour que la cohésion se fasse, la rémunération des vendeurs n'a pas subi de changement. Ils touchent même 1 % sur le chiffre d'affaires généré par les services financiers contractés par leurs clients. Les vendeurs apportent du volume au moulin de la FM et le portefeuille produits du service financier dope les ventes de véhicules. Un travail en toute complémentarité qui assure une certaine croissance à la concession.

Une seconde plate-forme en projet

Quant à l'après-vente, Bavaria Automobiles sait tirer partie d'une situation particulière. Chez BMW, en effet, agents et annexes ont disparu. A chaque concession son territoire et, donc, pas de base logistique régionale. Sur les 5 000 m2 du site de La Garde, une partie est ainsi destinée au stockage. Avec 6 000 références en magasin, la concession stocke pour ses propres interventions, mais également pour les MRA locaux. En permanence, elle abrite 415 000 euros de pièces de rechange. Le taux de service du magasin atteint les 89 %. Ainsi, en 2003, Bavaria Automobiles était premier magasin France BMW en termes de ratio ventes PR. Cette croissance débutée en 2001 ne semble pas s'atténuer. La qualité d'accueil, le service client, le volume d'activité de l'atelier et, surtout, l'attention portée au financement sur ces deux dernières années vont dans le sens d'une rentabilité accrue de la concession. Une croissance significative qui prendra très rapidement une nouvelle forme avec l'expansion du site actuel. C'est la volonté de la direction pour les temps à venir. Pour un coût d'environ 25 millions d'euros, Bavaria Automobiles projette même de dresser une seconde plate-forme à l'est de la cité varoise.

David Paques