BMW : Les nouveaux enjeux du réseau

...les relations que les distributeurs BMW entretiennent avec leur marque, le sont certainement. Et les derniers mouvements opérés dans le réseau ne semblent pas avoir altéré la puissance de cet attachement. Tous louent, en effet, un constructeur "visionnaire", "à la pointe" ou plus simplement "répondant aux demandes du marché". Une marque "alliant merveilleusement l'offre produit à la stratégie marketing". Pour autant, depuis quelque mois, l'agitation s'est invitée au sein du réseau. "La faute à une politique commerciale démentielle", "à une menace permanente", "une pression de tous les instants", nous dit-on. "Nous n'osons plus discuter entre nous. Aujourd'hui, on baisse la tête et on a peur de sortir du chemin", glisse un distributeur basé dans l'Est. "L'atmosphère s'est terriblement dégradée depuis la nouvelle présidence. On nous dit clairement qu'il y a ceux qui feront du volume et ceux qui quitteront le réseau", confie un autre. Les volumes justement, ont été revus à la hausse. A 45 000 VN pour 2007, précisément. Contre 38 500 l'an dernier. Des objectifs que certains estiment trop élevés, voire irréalisables et qui suscitent la gronde de bon nombre des distributeurs. D'autant que le système de rémunération n'est plus tout à fait le même qu'auparavant.

"Travailler plus pour gagner moins"

"Avant, nous avions des primes d'objectifs en fin d'année. Maintenant, nous touchons des primes sur facture par trimestre", explique un ancien de la marque. "A 85 % de nos objectifs, nous touchons 800 euros par véhicule. A 100 %, nous recevons 1 200 euros et 1 600 euros à 115 % de nos objectifs", détaille un autre. "Je considère ce système de primes trimestrielles comme une aubaine. Cela nous permet de motiver les vendeurs tout au long de l'année. Je n'ai d'ailleurs jamais vu mes vendeurs aussi motivés", estime un concessionnaire BMW Mini du grand Ouest. Un point de vue que sont loin de partager d'autres confrères, qui pointent, au contraire, un système qui "tronque leurs résultats annuels". En outre, l'existence d'une "prime de mix", incitant les distributeurs à bien répartir les ventes par modèles, semble être également source de discorde. "Si nous ne réalisons pas notre mix, ils peuvent nous reprendre jusqu'à 0,4 % de primes en fin d'année", nous explique le directeur adjoint d'un site important. Une méthode qui semble loin de susciter l'adhésion du réseau. Tout comme, du reste, la pression exercée sur le respect des standards.

"Les investissements sont colossaux pour les deux marques", témoigne un opérateur BMW Mini. "Des dizaines de milliers d'euros assez régulièrement", précise une responsable communication. "Qu'il s'agisse de PLV, de mobilier, d'outillage ou de matériel informatique, ils nous fournissent toujours le bon de commande et il ne nous reste plus qu'à signer !", poursuit-elle. La marque demanderait également à chaque concession de se doter d'un directeur marketing. Exigence qui s'ajoute à un certain nombre de contraintes auxquelles beaucoup ne souhaitent plus répondre. "On nous impose des objectifs de volumes intenables et on base les investissements sur ces objectifs. Puis on nous explique que si nous gagnons moins d'argent, nous ne connaissons pas notre métier. Mais dans les faits, cela ne permet pas de compenser la perte de marges", explique un distributeur. "Il faut donc accepter de travailler plus et pour gagner moins", poursuit-il.

Place aux économies d'échelle

Ne parvenant pas à honorer leurs objectifs de vente, alors que les investissements grandissent, les distributeurs pourraient voir leur situation comptable se fragiliser rapidement. D'après le recoupement de plusieurs estimations, les concessionnaires qui se sont empressés de faire les investissements demandés par le constructeur risquent de perdre entre 0,4 et un point de rentabilité, selon les résultats commerciaux. Mais, "désormais, on nous demande de raisonner en euros et non en pourcentage de chiffre d'affaires", précise un dirigeant.
En réalité, il semblerait que seuls les groupes de distribution, capables d'amortir le coût de ces investissements et de réaliser des économies d'échelle, soient épargnés par les pertes. "C'est un véritable écrémage par le haut", murmure ainsi une dirigeante. De nombreux témoignages abondent en effet dans ce sens. Du reste, la marque ne cache plus son ambition de voir germer des plaques régionales de distribution, encourageant d'ailleurs ceux qui veulent céder leur affaire, à le faire à des grands groupes déjà présents localement. Nombre de distributeurs BMW sont des baby-boomers et arrivent donc à un âge ou la cession peut-être envisagée. Un état de fait qui coïncide avec l'échéance prochaine des contrats de distribution.

Renouvellement de contrats : la mutation ?

Prévus pour être renouvelés au deuxième semestre 2008, probablement au mois de septembre, les CDD de cinq ans que le constructeur propose à ses distributeurs sont d'ores et déjà l'objet de toutes les attentions. Le siège a en effet commencé l'envoi des courriers à ce sujet. Les résultats seront donc connus bien avant l'échéance. "Ceux qui n'ont pas reçu leur lettre peuvent commencer à se poser des questions", confie un distributeur. Selon certains, une vingtaine de distributeurs seraient concernés pas le non-renouvellement de contrat. Du moins pour le moment. "La moitié d'entre eux a déjà reçu des propositions d'achat", nous livre même un concessionnaire. "C'est une grande mutation qui se prépare pour le réseau", en affirme un autre. Un changement d'ère qui devrait ainsi laisser nombre de petits faiseurs sur le côté. Une sorte de ploutocratie commerciale encore plus frappante pour le réseau Mini. "Ce qui est sûr, c'est qu'il n'y aura plus de petits. Ils ne veulent pas renouveler ceux qui font moins de 100 VN", confie un distributeur Mini. Ce seuil de 100 unités serait en effet le point mort de ces nouvelles concessions. Ce qui semble donc d'emblée exclure un certain nombre d'opérateurs actuels.

Entré en fonction au 1er janvier dernier, Nicolas Wertans, le président du groupe BMW France, applique ses méthodes, bouscule les habitudes, non sans heurter une partie du réseau. Le nouveau président va très vite. Trop, peut-être, pour certains, qui ont pourtant remarqué "un discours volontariste et à l'écoute du réseau", lors de la dernière convention nationale de la mi-septembre. Tous reconnaissent d'ailleurs sa proximité avec le terrain. "Il s'est déplacé dans quasiment toutes les concessions", nous dit-on d'ailleurs. Petit à petit, le réseau semble s'habituer à la nouvelle façon de faire du constructeur. Certains finissent par adhérer. D'autres non. "Au début, je faisais partie de ceux qui le critiquaient. Mais je suis forcé de constater qu'aujourd'hui, nous sommes dans le bon tempo", reconnaît l'un d'entre eux.