BMW Gaam : Conte de star populaire

...laissant le champ libre à une population qui aborde davantage la marque allemande comme un généraliste de luxe.

Les projecteurs du festival de Cannes se sont éteints. Les stars ont quitté la Croisette. Les constructeurs automobiles venus faire leur promotion ont remballé leurs installations de bords de plage. Mais dans l'arrière-ville, dans la cité automobile du Cannet, les concessionnaires poursuivent leur travail quotidien, à l'image du site BMW-MINI Gaam. Point de vente placé sous l'étendard de Cloppenburg, depuis 2007, il a conservé son emplacement dans ses locaux historiques, loués à l'ancien exploitant, le groupe Heyberger.

A ceux qui imaginent que Cannes est un lieu hors du temps et de la réalité, il n'en est rien. Certes, la zone a été touchée plus tardivement par la crise, mais les effets ont fini par se faire sentir. "Nous comptons 20 % de clientèle étrangère, des Russes et des Britanniques pour la plupart, rapporte Jérôme Dur, le directeur marketing de l'affaire, ils ont déserté la côte ou n'ont plus les moyens de s'offrir un plaisir automobile". Jusqu'à présent, cette population concourait à maintenir un mix de vente qui jouait le jeu de la rentabilité, mais la tendance nationale a fait tomber les masques. La Serie 7 et les X3 et X5 laissent le devant de la scène aux Serie 1, Serie 3 et X1. "Nous analysons les immatriculations sur la zone et nous parvenons difficilement à nous maintenir face à la gamme Audi, concède le responsable. Mercedes, qui habituellement surclasse les deux marques, souffre de la méforme des Classe C et Classe E".

Un relatif dynamisme qui ne résout pas totalement les problématiques de surstockage car hormis le X1, les "1" et "3" sont en attente de renouvellement. Les clients en sont informés et le font sentir. La Serie 5 a rencontré le même problème en mars, obligeant le distributeur à pratiquer des remises de 15 à 17 %, avec une aide de 1 500 euros de la part du constructeur.

BMW communique largement sur la sobriété de sa gamme, à l'image de son opération "Eco-Attitude", qui, devant le succès rencontré, a été reconduite jusqu'à fin juin. Cependant BMW Gaam n'a pas réellement été impacté par la prime à la casse. Il n'y a eu que sept cas de mise au rebut en 2009, les reprises étant bien souvent effectuées sur des véhicules récents. Cela a le mérite d'alimenter le parc occasion, dans la limite de ce que le concessionnaire a les moyens de traiter, faute de place.

"BMW va traverser une période charnière au cours de laquelle les produits seront renouvelés, tout comme Audi vient de le faire, annonce le responsable marketing, et si la consommation des ménages repart à la hausse, nous en bénéficierons", assure-t-il ensuite. Encore faut-il que le développement de la gamme soit pertinent. Aller sur tous les segments n'est pas forcément la meilleure solution. Si la GT5 enregistre des immatriculations, on s'attend à une accumulation de stock dans les showrooms d'ici quelque temps, chez Gaam.

Sous le même toit est abritée la marque MINI, même si le constructeur avait réclamé une indépendance totale entre les deux entités. "BMW et MINI doivent rester sur un lieu commun pour en tirer tout le potentiel commercial", explique le responsable marketing. Il a obtenu gain de cause. "MINI France pense avoir une clientèle jeune, dynamique et branchée, en réalité on vend davantage aux personnes plus âgées", analyse-t-il encore. Quid de la concurrence ? Il reconnaît que la Fiat 500 "a fait mal" et que la DS3 peut jouer les premiers rôles sur la Croisette. "La MINI a encore de très beaux jours devant elle, entre le Cabrio, le Countryman, le Roadster et le 4x4", promet-il. Seul le Clubman "n'a pas été à la hauteur".

De l'image de voitures de stars, les BMW et MINI ont tendance à s'éloigner, regrette-t-on chez BMW Gaam. La quête de volume imposée par le Bavarois et la communication nationale axée sur l'entrée de gamme, les poussent à croire que le groupe perd de son caractère exclusif. Les clients voient BMW-MINI comme une marque accessible ayant un niveau de service hors du commun. "Volume et qualité de service ne sont pas compatibles, notamment dans des locaux devenus trop étroits", répète le responsable. BMW-MINI Gaam réalise en effet 385 BMW, 262 MINI, 250 VO (dont 60 % à particuliers) et 119 Motos, dans un espace total de 2 000 m2, atelier compris. "On le déplore dans notre ISC qui est à 90 % au commerce et à seulement 78 % à l'après-vente", ajoute-t-il.

Un poste dont la performance couvre tout de même les frais fixes à hauteur de 100 %, laissant l'activité commerciale "faire vivre le personnel". C'est là que le bât blesse. En effet, la rentabilité d'un chiffre d'affaires de 39 millions d'euros plaçait Gaam sous les feux de la rampe, en 2008, mais une chute de 20 % des commandes et des livraisons en 2009 a causé un recul équivalent au résultat. "C'est une réalité, nous aurons du mal à retrouver les rythmes, à l'instar de beaucoup de concessionnaires français", lâche Jérôme Dur. Son ambition alors ? Se renforcer sur le marché des ventes aux flottes et aux sociétés, soit l'immatriculation d'une centaine d'exemplaires par an, grâce au renfort d'un vendeur dédié.

Volume de vente 2009 • 385 BMW (vs 481 en 2008) • 262 MINI (vs 250 en 2008) • 250 VO (60 % à particuliers) • 119 Motos • Taux de financement : 30 % • CA : 39 Mt (- 20 %)

Photo : Concession établie dans un espace urbain, BMW Gaam souffre du manque de place. Ceci pénalise les activités après-vente et occasion.