A quel type de distribution ­ferons-nous face demain ?

Tous les ans, le cabinet de conseil Selenium Consulting, spécialisé dans les stratégies de distribution, étudie les us et coutumes, mais également les transformations qui ont cours au sein de la distribution et de la consommation de façon globale. “Avec la maturité du consommateur, nous atteignons un point d’inflexion en matière de distribution, et c’est pourquoi nous avons convenu qu’il était important de nous focaliser sur les évolutions non seulement de la distribution au sens large, mais aussi sur le rôle du vendeur, qui va évoluer avec l’usage intensif d’Internet”, avance d’emblée Bruno Establet, un des associés de Selenium. L’étude a donc ainsi été réalisée en deux temps. Le premier se déroulant sur les dix dernières années, au cours desquelles “un maximum de données et de chiffres ont été compilés afin d’objectiver les changements”, explique Bruno Establet. Quant au second temps, il a été consacré à une analyse plus “terrain”, durant laquelle “une trentaine de dirigeants et d’experts spécialistes de la distribution en tous genres ont été interviewés”. Parmi eux, des responsables de groupes de concessions ou encore quelques directeurs de développements réseaux ont été questionnés pour le chapitre “distribution automobile”, au même titre que des dirigeants des secteurs bancaires, des télécommunications, des assurances, du voyage ou encore de La Poste. Au sortir de cette étude, le constat, n’en déplaise à ceux qui prophétisaient une tabula rasa numérique, se veut nuancé : “La distribution basée sur un modèle de proximité n’a jamais été aussi forte, avec un accroissement de ses points de vente malgré le développement constant d’Internet”, affirme Bruno Establet, qui apporte néanmoins une précision : “Pour autant, cela implique parallèlement une transformation de ces mêmes points de vente.” Et de préciser : “Avant même l’arrivée d’Internet, le consommateur était déjà chaque fois plus en attente de personnalisation, de prestations autour du produit, de renouvellement accéléré de l’offre.” En somme, un client plus informé, plus exigeant, plus difficile à cerner et qui, finalement, “dicte ses choix au détriment du vendeur qui maîtrisait le tempo de la vente”. “Une évolution qui se traduit dans l’automobile où le client n’achète pas seulement un véhicule, mais toute une gamme de prestations liées à celui-ci”, argumente Bruno Establet, qui n’oublie pas de rappeler “l’atomisation de l’offre et la multiplication des segments en allant du low-cost au Premium”.

En attendant l’essor définitif d’Internet

A tous ces changements consuméristes, comportementaux, voire démographiques (population en croissance et mutation territoriales), est venu s’ajouter l’avènement du commerce électronique, qui s’est peu à peu “installé dans les foyers français, révolutionnant le marché de la vente à distance”, relève le consultant. “D’autant plus qu’une multitude de nouveaux supports s’offrent désormais au consommateur pour accéder aux offres et aux services actuels (tablettes, smartphones…)”, ajoute-t-il. Si, selon l’étude de Selenium Consulting, le commerce électronique ne représente encore que 4,2 % de la consommation des ménages, les prévisions de croissance de celui-ci sont importantes (20 % à l’horizon 2020). Il convient donc de prendre la mesure de cette croissance et du poids du numérique dans les comportements des consommateurs à court et moyen terme. “Même si certains secteurs, comme l’automobile dans le cadre d’un achat d’un véhicule neuf, restent préservés au regard de la complexité et de la personnalisation de l’achat”, nuance toutefois Bruno Establet. Néanmoins, l’évolution n’est ni neutre ni sans péril : “La force de désintermédiation d’Internet, couplée au besoin affirmé de personnalisation du consommateur, ébranle la position historique du point de vente et le rôle dominant du vendeur”, analyse le cabinet d’experts. “Si l’existence du point de vente n’est pas remise en cause, c’est la viabilité du modèle économique qui l’est”, prévient aussi Bruno Establet.

Six piliers de performance

Pour le consultant, il s’agit pour les vendeurs et les points de vente “de devenir l’orchestrateur des différents canaux qui s’offrent à eux afin de maximiser la relation entre le point de vente et le consommateur”. En somme, le nouveau point de vente préconisé par Selenium Consulting doit trouver sa place dans la chaîne de valeur de l’expérience d’achat entre univers physique et digital. Pour ce faire, le point de vente actuel tel qu’on le connaît doit “faire sa mue”. Comment ? Selenium Consulting a ainsi désigné “six piliers de performance” permettant au point de vente de répondre aux exigences actuelles et surtout futures. A commencer par “scénariser l’expérience d’achat”, permettant au client de s’immerger dans un univers que le digital ne peut assouvir comme les ateliers de démonstration, une approche client plus personnalisée ou encore l’ancrage local. Il convient ensuite de “localiser le décisionnel sur le terrain” en retrouvant la fonction originelle du commerce de proximité et en responsabilisant davantage le responsable du point de vente autour d’un projet de développement ambitieux et réaliste. Troisième pilier, “l’optimisation de l’accueil et du comportement” en insistant sur les fondamentaux d’écoute et d’empathie des vendeurs, mais également “le renforcement de la connaissance et de l’approche client”, sans se centrer uniquement sur le produit. Selenium Consulting préconise par ailleurs “l’amélioration de la lisibilité des offres” notamment par l’innovation. Enfin, sixième et dernier pilier : “fluidifier les systèmes d’information” aussi bien entre le réseau et la marque, que vis-à-vis de la clientèle, grâce à des architectures cross-canal et des technologies plus agiles permettant d’irriguer la multiplicité des supports numériques. Sous ces conditions qui lient facteurs technologiques et humains, un nouveau schéma de distribution se met en place donnant au consommateur sa pleine liberté de consommation.

Une hybridation des réseaux

Pour Bruno Establet, certains secteurs ont d’ores et déjà migré avec plus ou moins de réussite vers ces nouveaux schémas. Ces derniers ont non seulement fluidifié la notion d’usage, mais ils ont également simplifié les modes de consommation : “La grande distribution a engagé sa mutation avec des enseignes urbaines plus réduites, mais tout aussi performantes (Carrefour City ou Simply Market, par exemple), en accompagnant les nouveaux usages des consommateurs. La Poste est également arrivée à prendre ce virage”, rappelle Bruno Establet. Quid du secteur automobile ? Ce dernier peut aussi envisager de suivre ces exemples, mais “sans oublier de bien orchestrer les réseaux primaires et secondaires, c’est-à-dire optimiser les interactions entre ces réseaux en fluidifiant et facilitant leurs connexions tout en effaçant toutes notions d’étanchéité”, prévient le consultant, qui évoque même la notion “d’hybridation des réseaux” afin d’adapter sa présence aux réalités et besoins du marché local.

Quel sera le visage de la distribution à terme ?

En conclusion, Selenium Consulting préconise à tous les secteurs en quête de performance future de retravailler, voire refondre, une nouvelle organisation de leur distribution. En prenant en compte tous les piliers de performance cités plus haut, l’essor chaque fois plus rapide d’Internet et la rapidité de transformation du consommateur, les entreprises et grands groupes se doivent d’anticiper. “Pour y arriver, il faudra adapter la gouvernance de l’entreprise autour d’une direction commerce “multicanal” qui oriente et coordonne les politiques commerciales et marketing avec une vision consolidée des clients, rééquilibrer l’univers physique et digital dans un écosystème multicanal en cernant la valeur ajoutée du point de vente, développer des systèmes d’information plus agiles pour l’entreprise et le consommateur et ne pas oublier le facteur humain et le rôle plus essentiel du vendeur dans sa capacité à synthétiser l’ensemble des sollicitations du client”, conclut enfin Bruno Establet.

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FOCUS - Selenium Consulting

Expert des problématiques de distribution, ce cabinet de conseil en stratégie et transformation intervient principalement auprès des grandes entreprises à réseau. Selenium Consulting assiste les clients dans la définition de leur politique de développement, la mise en œuvre, ainsi que la performance et l’efficacité commerciale. Pour en savoir plus : www.selenium-consulting.com