Vincent Salimon, BMW Group France : "Nous avons privilégié les canaux vertueux"

Le Journal de l'Automobile : Dans un marché automobile 2021 stable (+ 0,5 %) qui contraste avec celui des deux roues, en hausse de 9 %, comment s'est positionné le groupe BMW en France ?

Vincent Salimon : Nous avons réalisé une excellente année, aussi bien sur le marché des deux roues que sur celui des quatre roues. Avec 20 333 immatriculations, BMW Motorrad a enregistré un record absolu. La progression de la marque a été de 13 % dans un marché qui n'a évolué "que" de 9 %. Cette progression est liée à plusieurs facteurs. Le premier porte sur une forte demande de la mobilité individuelle en cette période de crise sanitaire. Nous observons que tous les déplacements individuels progressent au détriment des transports en commun. Le second s'appuie sur une gamme qui correspond parfaitement à la demande du marché. Un exemple ? Notre modèle électrique, le C-Evolution a été plébiscité à un tel point que la France était le premier marché pour ce scooter 100 % électrique. Et nous pensons que cette progression ne va pas s'arrêter là. Nous notons une forte demande pour le remplaçant du C-Evolution, le CE 04, qui sera commercialisé au printemps. 1 000 commandes ont déjà été enregistrées.

J. A. : Et sur l'activité automobile ?

V. S. : Mini a enregistré également un très beau succès. Avec 25 337 immatriculations, nous avons progressé de 15,8 %. Surtout, nous avons totalisé 29 000 commandes, ce qui est pour Mini, un record absolu. La marque enregistre également un autre record : celui de la part de marché avec une pénétration de 1,53 %. Ce succès est notamment lié à la Mini Electric qui représente près de 20,3 % du mix produit.

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J. A. : Et pour BMW ?

V. S. : A quelques unités près, nous avons réalisé 46 000 immatriculations avec une progression de 1,1 %, soit le double du marché. Si nous additionnons les deux marques, le groupe BMW devient leader sur le marché du premium avec 71 306 immatriculations (+ 5,9 %) et une part de marché globale de 4,3 %.

J.A. : Quelle est la répartition des ventes ?

V. S. : Nous avons une excellente pénétration sur les canaux les plus vertueux à savoir celui des particuliers et des entreprises. Nos ventes ont progressé respectivement de 10,8 % et de 28,2 %, sans oublier le canal de la location longue durée qui a lui aussi augmenté de 23,5 %. A contrario, nous avons fortement réduit celui des véhicules de démonstration qui a baissé de près de 40 %. Pour revenir sur les ventes à société, ces dernières couvrent 42 % des ventes de BMW et 25 % de Mini. Malgré ces excellents résultats, nous estimons que nous avons encore des marges de progression car en France, contrairement à la Belgique ou au Royaume-Uni, la voiture de fonction n'est pas considérée comme un outil de recrutement ou de promotion. Nous pensons que nous avons encore beaucoup de travail pour augmenter la pénétration au sein des entreprises.

J. A. : Et concernant le mix énergétique ?

V. S. : Les modèles électrifiés, hybride rechargeable ou 100 % électrique, ont représenté 28,2 % de nos ventes tous canaux confondus, mais 34,8 % auprès des entreprises. Dans le détail, BMW et Mini ont immatriculé 7 488 voitures électriques (+ 76 %) et 13 272 hybrides rechargeables (+ 51 %).

L'électrification de la gamme permet-elle de toucher de nouveaux clients ?

V. S. : Chez Mini, indéniablement. La Mini Electric nous permet de toucher une nouvelle clientèle avec un taux de conquête proche des 70 %. Je rappelle que fin 2023, nous aurons 13 modèles électriques dans notre gamme. Quant à l'hybride rechargeable, cette technologie est soutenue par une fiscalité intéressante pour les entreprises. En outre, elle est un outil de transition parfait entre le thermique et le 100 % électrique. A titre d'exemple, sur le X5, l'hybride rechargeable représente la part la plus importante des ventes de ce modèle.

J. A. : Quelle est la stratégie de BMW concernant les contrats de distribution ?

V. S. : Nous n'avons pas de stratégie particulière de concentration. Nous avons 45 investisseurs et nous enregistrons des cessions naturelles de l'ordre de deux à trois par an. Quant au contrat de distribution, il court jusqu'à fin 2023. Pour l'instant, nous estimons qu'aucun système de distribution ne peut s'envisager sans un réseau. Lors de la commercialisation de la gamme i en 2013 sur le marché naissant de l'électrique, nous avions retenu un modèle de distribution avec un contrat d'agent. En octobre 2018, nous avons décidé de revenir sur un contrat de concession plus classique car notre expérience a montré que le réseau était avant tout un formidable outil de proximité, intimement lié à la relation clients et au conseil.

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J. A. : Le réseau n'est donc pas incompatible avec une stratégie de digitalisation ?

V. S. : Avec la digitalisation, le parcours client a certes beaucoup évolué, mais le travail du conseiller reste indispensable pour bien orienter le client. Ce dernier peut savoir ce qu'il veut, mais son choix ne correspond pas forcément à ses besoins. D'où l'importance d'un conseiller commercial. Depuis bientôt dix ans, nous avons organisé plus de 23 000 journées de formation à destination de nos équipes commerciales afin que ces dernières puissent bien orienter leurs clients dans leur choix. Grâce à cette politique, nous avons atteint l'année dernière un record de satisfaction client, notamment sur la partie après-vente.