Un label peut en cacher un autre

...la rentabilité des distributeurs. C'est du moins l'objectif recherché. Les exemples se sont multipliés ces derniers temps et l'arrivée imminente du premier label de Seat confirme la tendance. Baptisé tout simplement Seat Occasion, le projet couvait depuis deux ans et a été développé en synergie avec plusieurs pays européens. "La marque avait déjà eu des labels VO par le passé. Seulement nous avons souhaité repartir de zéro avec un programme efficace et rationnel tout de suite qui assure les fondamentaux de l'activité", explique Olivier Papritz, responsable ventes sociétés et VO Seat. Depuis plus d'un an, deux consultants terrain font du coaching afin d'analyser et optimiser l'activité VO des concessions. Dorénavant, leur mission sera étroitement liée au développement du label. "Seat Occasion représente l'engagement du distributeur et du constructeur sur la qualité des produits et des services liés au VO. L'objectif est également de clarifier l'offre aux yeux du consommateur mais aussi pour le vendeur", estime Olivier Papritz. Treize concessions-pilotes ont été sélectionnées pour revêtir la signalétique et mettre en route le programme avant le déploiement officiel à l'automne. Tous les véhicules de moins de cinq ans et moins de 120 000 km pourront être labellisés et bénéficieront d'une offre de garantie spécifique développée par Icare. La filiale d'Europ Assistance proposera également une garantie hors label pour les VO de plus de cinq ans. "En s'attaquant au VO, nous touchons tous les facteurs qui participent de la rentabilité d'une concession. Il permet en l'occurrence d'augmenter les ventes, la rotation et par conséquent les reprises ainsi que les ventes de VN tout en faisant tourner les ateliers. Dès lors, nous nous devons d'être présents partout, du VO récent aux voitures de plus de cinq ans. Nous pouvons optimiser les ventes de VO hors label tout en les destinant à particuliers", justifie Olivier Papritz.

Seat Sélection, le label monomarque

L'intégration du programme ne devrait pas bouleverser l'organisation des concessions, néanmoins un certain nombre de véhicules, badgés et prêts à partir, devront être exposés en bonne place. L'investissement lié au coaching sera intégralement pris en charge par le constructeur. Reste à définir la somme que devra débourser le distributeur. "Nous désirons une adhésion pleine et volontaire, donc les critères d'application devront être souples et les sommes engagées raisonnables. Le budget en communication devrait être partagé entre le constructeur et le distributeur. Nous voulons proposer la PLV à un prix attractif. Pour les premières concessions, nous prendrons à notre charge une partie de l'investissement. Une fois mis en place, il s'agira ensuite de faire vivre ce label via des modules de formation, des opérations marketing…", précise Olivier Papritz. Le constructeur espagnol, qui s'est inspiré des programmes déjà existants, a souhaité pousser un peu plus loin la sélectivité de son programme en y associant le label Seat Sélection. Ce dernier concerne les véhicules de la marque qui ont moins de 30 000 km et moins de deux ans. "Il s'appuiera sur une identification et une garantie différentes. Il n'est pas obligatoire, c'est une possibilité que nous offrons en plus aux concessionnaires", souligne le responsable flottes et ventes aux entreprises. Le constructeur envisage de convaincre 25 points de ventes en 2008 et 80 en 2009 parmi ses 126 sites français. L'an passé, entre 42 000 et 45 000 VO ont été distribués au sein du réseau Seat pour un taux de rotation moyen du stock de 65 jours. Le constructeur revend environ chaque année 3 800 véhicules d'occasion au réseau. "Nous proposerons aux labellisés des offres promotionnelles ou spécifiques sur certains produits", conclut Olivier Papritz.

Photo : Olivier Papritz, responsable ventes sociétés et VO Seat.