Thierry Bouretz, Kia : "La barre des 28000 véhicules"

Journal de l'Automobile. Quels sont les éléments qui concourent aux bons résultats de Kia Europe et Kia France, cette année ?

Thierry Bouretz. D'abord, il y a la notoriété croissante en Europe et, dans une moindre mesure, en France. Ensuite, il y a eu la restructuration de l'offre, le lancement de Sorento qui a été bien accueilli par la presse, le rafraîchissement de la Cee'd renforcée de la GT Line, mais également la présence constante sur le terrain de la communication. Enfin il y a eu les efforts sur les offres de financement qui enregistrent 30% de pénétration.

JA. De quelle lacune souffrait l'offre produit ?

TB. Elle était complexe pour les commerciaux. En revenant à trois niveaux par modèle, nous avons créé un cœur de gamme, plus aisé à travailler dans la présentation au client.

JA. Quel est l'objectif révisé de volume pour 2015 ?

TB. Au regard de notre rythme, Kia France devrait dépasser la barre des 28000 véhicules livrés à fin décembre. Nous nous réjouissons au passage du fait que les concessionnaires soient repassés dans le positif, avec une profitabilité de 0,6%.

JA. Quel est le profil du client Kia en 2015 ?

TB. A 65%, il se compose de particuliers, un taux en recul car nous séduisons de plus en plus les TPE-PME. Le client se féminise et se rajeunit. Il a 49 ans de moyenne, contre 55 ans il y a quelques années. Il apprécie en premier lieu le design et la garantie sept ans. Il est sensible à la recommandation des proches et plus qu'ailleurs, il a recours au Net dans son parcours d'achat. Il juge que Kia n'est pas une marque low cost, mais une alternative aux généralistes historiques.

JA. Vous considérez-vous forts dans le renouvellement des clients ?

TB. Le taux atteint 37 à 39%, ce qui reste faible. Ce qui s'explique par une stratégie de conquête pour constituer un parc, mais que nous avons fait évoluer vers de la fidélisation depuis l'an passé, avec MyKia notamment.

JA. Qu'en est-il du programme ?

TB. Nous comptons 30000 inscrits,  80% des nouveaux clients y adhérant. Une aubaine car nous avons développé des outils pour travailler la période critique précédant la fin de financement. En revanche, il est plus dur d'aller chercher les anciens clients.

JA. Quid des accords avec Google et du projet CRM ?

TB. Nous continuons. Nous devions sortir un nouveau site à l'automne, mais il doit être repoussé à janvier 2016. Le CRM européen suivra. Nous avons des réunions au mois de novembre pour donner nos recommandations, mais nous savons qu'il sera associé à MyKia.

JA. A quoi les concessionnaires peuvent-ils s'attendre de votre part ?

TB. Kia France va renforcer de 20% le budget attribué à la gestion des prospects. Ces ressources vont s'orienter vers le marketing programmatique, à savoir le reciblage sur Internet et la relance des internautes, par exemple. Au VN, il est maintenant question de répondre en quatre heures maximum. Pour le VO, nous verrons ensuite, lorsque les méthodes seront assimilées.

JA. Le coût d'acquisition augmente-t-il ?

TB. Il augmente, mais ce qui me gêne davantage relève de la qualité de traitement. Nous devons l'améliorer, et cela dépend d'un effort de notre part et d'une véritable implication des concessionnaires. Prenons l'exemple du groupe Rousseau, qui a de très bons résultats grâce à un budget conséquent.

JA. En termes de plan produit, quelles sont les prochaines échéances ?

TB. En décembre, nous sortons l'Optima berline. Elle sera suivie d'une version break et d'une version hybride rechargeable. Le Sportage et des séries limitées des modèles actuels compléteront le calendrier. Si on ajoute l'Euro de football et le Mondial de l'Automobile, Kia sera sur tous les fronts.