“Seat est redevenue une marque attractive”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Le réseau Seat est à l’aube d’une refonte de son identité visuelle. A quel horizon doit-elle être entièrement déployée ?
ALEXANDRE LACOMBE. Effectivement, la nouvelle identité visuelle de Seat arrive. Après un travail avec le conseil de la marque, nous la présenterons à l’ensemble du réseau début juin. Le déploiement devrait commencer d’ici la fin de l’année avec l’objectif qu’il soit achevé d’ici fin 2016. Après les produits, la communication, ce travail sur l’image de notre réseau vient appuyer la marche en avant de Seat.

JA. Cette nouvelle identité doit-elle être comprise comme une révolution ou comme un réaménagement ? Avez-vous déjà une idée des investissements qu’elle nécessitera ?
AL. L’un des bons points de cette nouvelle identité réside dans sa facilité d’adaptation. Il s’agit d’une bonne chose car nous faisons la chasse aux coûts superflus. Quant à l’investissement nécessaire, pour l’heure, je ne peux vous répondre car il est en cours de chiffrage. Mais encore une fois, notre obsession est de réduire le plus possible les coûts.

JA. L’image de votre réseau va donc évoluer, mais qu’en est-il du nombre des open-points ?
AL. Notre réseau vit. Nous avons eu de nombreuses reprises et il y en a encore en cours. Mais nous avons aussi de nouvelles opportunités car Seat est redevenue une marque attractive. Des distributeurs Chevrolet nous ont par exemple contactés. D’une manière plus générale, aujourd’hui, des investisseurs nous contactent alors qu’il y a encore un an ou deux ils ne l’auraient probablement pas fait. D’ici la fin de l’année, nous visons 200 points de vente contre 163 à ce jour. Une croissance sur laquelle nous voulons faire jouer les synergies, mais aussi concentrer davantage notre réseau qui compte aujourd’hui 91 investisseurs.

JA. A l’heure où des investissements s’annoncent, quelle a été la rentabilité en 2013 ?
AL. La rentabilité moyenne s’établit à 0,4 % alors qu’elle était de - 0,5 % en 2012. Deux tiers des concessions affichent des valeurs positives et si l’on s’arrête sur le premier tiers, la rentabilité moyenne atteint même 2,1 % ! Nous avons su inverser la tendance, notamment grâce à la nouvelle Leon, produit de conquête, lequel il est vrai, offre une meilleure contribution.

JA. Justement, quel bilan commercial tirez-vous de l’année 2013 ?
AL. Avec le recul, je dirais que 2013 est une année assez satisfaisante. Nous avons vraiment assaini notre business en arrêtant les LCD, mais aussi réduit de 30 % les démonstrations, et cela s’est retrouvé dans la rentabilité de notre réseau. Ensuite, sur un marché des particuliers toujours en repli, nous avons réussi à gagner du terrain, notamment au second semestre. Comme sur les flottes d’ailleurs où nous avons progressé de 20 %. Cette tendance se confirme et s’accélère même en ce début d’année. La Leon, avec une croissance de 66 %, n’est naturellement pas étrangère à ses résultats.

JA. Quels sont vos objectifs pour 2014 ? La Leon ST peut-elle entretenir la dynamique ?
AL. Nous voulons toujours faire plus ! Mais cela dépendra aussi de la tendance générale du marché. Cependant, nous sommes confiants. Quant à la Leon ST, lancée mi-janvier, nous n’avons pas encore assez de recul, mais le démarrage est bon et les critiques ont été unanimes. Elle sera également un atout sur les marchés des flottes puisque nous estimons que 30 à 40 % des 2 000 Leon ST que nous devrions vendre en 2014 le seront aux professionnels. Mais je pense que nous sommes capables de faire mieux, d’autant que nous aurons une nouvelle déclinaison au Mondial de Paris. Je crois en ce produit qui est une synthèse parfaite entre polyvalence et style. Plus largement, à l’image de la Leon qui affiche un taux de conquête de 55 %, cette nouvelle silhouette ST va nous permettre de séduire de nouveaux clients sur un segment que je trouve toutefois sous-dimensionné en France. L’arrivée de nouveautés, telle la 308 SW, va attirer la lumière, et c’est bon pour l’ensemble des acteurs.

JA. Parmi vos nouveautés présentées ici, il y a la Leon Cupra. Quelle est sa mission ?
AL. Il nous fallait ce produit. Il fait partie de l’ADN de la marque, c’est un des vecteurs de notre image. Cela étant, commercialement, en France, cette Cupra évolue sur un marché très faible, avec environ 2 000 unités par an. Pour une compacte deux roues motrices de cette puissance, nous estimons pouvoir, au minimum, livrer 200 unités cette année car bien que sportive exemplaire – son record sur la boucle Nord du Nürburgring en témoigne –, elle est aussi très polyvalente, utilisable au quotidien.