Renault : Trop de démarques tuent la marque

...consiste à ajuster les volumes des véhicules neufs vendus en motivant la force de vente par des actions promotionnelles. La densité de ces actions varie selon les constructeurs. En règle générale, ces derniers informent leurs concessionnaires des promotions en cours en leur attribuant de plus larges possibilités afin de faire du volume sans perdre de marges. Les actions promotionnelles sont plus ou moins créatives et dynamiques. Les marques pratiquent des actions ponctuelles, de courte durée et pertinentes, l'objectif étant de générer du trafic dans les concessions sans pour autant baisser les prix. Alex Mairey, consultant senior chez TNS Sofres, étudie à la loupe la stratégie des constructeurs grâce à l'indicateur Promocar. Renault sort des sentiers battus en pratiquant des actions promotionnelles permanentes. "Renault et Citroën sont les seuls à se distinguer dans cette discipline. La grande différence par rapport aux autres constructeurs c'est qu'ils agissent tous les deux par une baisse des prix quasi d'office, contrairement aux autres qui proposent "plus" pour le même budget. Le bénéfice pour le client est souvent le même mais le volume et la marge augmentent". En 2005, le réseau Renault a effectué un certain nombre de reprises et de financement de manière ininterrompue. Un client potentiel peut parfaitement se voir proposer une remise sur le véhicule pouvant aller jusqu'à 2 000 euros. Le vendeur ajoute à cela une aide à la reprise et au financement. Les conséquences de ces pratiques peuvent être lourdes. En effet, cette politique de promotions permanentes et tous azimuts peut-être mal interprétée par le consommateur et nuire à l'image de Renault. Trop de démarques tuent la marque en somme. Alex Mairey note des actions plus ponctuelles chez les autres constructeurs, "DaimlerChrysler par exemple a proposé pendant une période déterminée un crédit à taux 0 sur 24 mois, uniquement sur des modèles bien précis. Le but du jeu, c'est d'attirer le client."

L'heure du renouveau a peut-être sonné

Selon le consultant, Renault ne profiterait pas assez des outils promotionnels, et manquerait de dynamisme et d'attractivité pour y remédier. "Les promotions en cours demeurent assez traditionnelles, nous notons un manque de diversité et de créativité. Tout cela finit par être monotone". Alex Mairey relève également chez le constructeur un manque d'actions relatives aux équipements gratuits et aux séries spéciales. "Le réseau ne connaît pas la notion d'équipements gratuits. Quant aux séries limitées, elles ne le sont pas vraiment, la Campus par exemple a été commercialisée il y a deux ans". La politique commerciale de Renault n'a jamais évolué, elle s'est inscrite dans le temps. Mais, l'arrivée de Carlos Ghosn pourrait changer les mentalités. "Même si les mécanismes n'ont pas été bouleversés depuis 6 mois, depuis la prise de pouvoir de Carlos Ghosn, les pratiques vont être modifiées, c'est certain. Il faut simplement que les choses se mettent en place". Alex Mairey porte un regard sans concession sur les pratiques actuelles des réseaux des constructeurs français. "Si Peugeot ne joue pas assez sur les promotions, en revanche, Renault et Citroën en font trop".

 Muriel Blancheton