Renault s’attaque aux coûts de distribution et veut capter la valeur du cycle de vie de ses voitures

Avec son plan stratégique futuREady, Renault ne se contente pas d’annoncer de nouveaux modèles ou des avancées technologiques. Le constructeur entend aussi transformer en profondeur son modèle économique en reprenant la main sur l’ensemble du cycle de vie de ses véhicules.

Un objectif résume cette ambition : capter jusqu’à 80 % des revenus générés par une voiture sur une période d’environ dix ans. Pour y parvenir, le groupe au losange s'attaque à un sujet central : le coût de la distribution automobile dans son ensemble et la captation du client sur plusieurs cycles de détention.

"Les coûts de distribution peuvent varier entre 20 et 40 % du prix d’un véhicule", rappelle Fabrice Cambolive, directeur général de la marque Renault et de la croissance du groupe. Ces dépenses incluent les moyens commerciaux du constructeur, la marge du réseau, les dépenses publicitaires ou encore les incentives versées aux concessionnaires. "Chaque année, des milliards d’euros sont dépensés de cette manière en Europe", ajoute-t-il. Face à ce constat, Renault affiche une ambition claire : réduire ces coûts d’environ 20 % dans les prochaines années.

L’exemple Dacia pour améliorer l’efficacité commerciale

Pour atteindre cet objectif, Renault s’inspire d’un modèle interne déjà éprouvé : celui de Dacia. La marque low cost du groupe a bâti sa réussite sur une politique de prix nets et une organisation commerciale simplifiée, qui ont permis d’abaisser fortement les coûts de distribution.

"Dacia a aujourd’hui un coût de distribution «best in class». L’objectif est de mettre Renault dans la Champions League sur ce sujet", affirme Fabrice Cambolive. Cette transformation doit constituer une deuxième rupture stratégique pour le constructeur, après celle engagée ces dernières années pour améliorer la valeur des véhicules et réduire la dépendance aux volumes.

Mais si Dacia sert de modèle pour la vente à prix nets, les cycles de vie des modèles de la gamme ne sont pas différents de ceux de Renault. Après la période du premier financement de la voiture, le distributeur perd trop souvent le client et la valeur qui pourrait être générée dans les ateliers.

Aujourd’hui, Renault estime que constructeur et réseau ne captent qu’entre 30 et 40 % des revenus générés par une voiture sur une période de dix ans. Une grande partie de cette valeur est récupérée par des acteurs extérieurs, indépendants que ce soit dans l’après-vente ou sur le marché de l’occasion.

Or, le programme Customer Experience prévoit de doubler cette valeur et d'en capter 80 %. Globalement, les revenus de l'écosystème lié à la vente de la voiture proviennent du financement, de la maintenance, de la recharge, de la vente de services associés sur les trois cycles de propriété du véhicule, une première fois en neuf puis en occasion.

"Les constructeurs ont été historiquement sur les ventes de voitures neuves et l'après-vente. Nous avons sous-estimé un grand pool de revenus sur la deuxième et troisième vie que nous allons attaquer", reconnaît Fabrice Cambolive.

La voiture connectée, nouveau point de contact avec le client

Cette évolution repose également sur une transformation de la relation avec les automobilistes. Pendant longtemps, les points de contact avec les clients se limitaient essentiellement à la publicité, aux sites internet et au réseau de distribution. Mais la montée en puissance des véhicules connectés et des applications mobiles change profondément la donne.

Pour renforcer cette relation continue, Renault mise également sur la donnée et l’intelligence artificielle. Le constructeur travaille notamment à la création de jumeaux numériques pour les véhicules et pour les clients, dans la continuité de ceux déjà développés dans les usines et la chaîne logistique.