Pour Pierre Guignot, le Honda HR-V permettra de retrouver de la rentabilité

Journal de l’Automobile : Quel bilan tirez-vous de ce premier semestre pour Honda ?

Pierre Guignot : Conformément à ce que nous avions annoncé, nous poursuivons l’électrification de notre gamme avec la Jazz, la Jazz Crosstar et bien sûr, la Honda e. Sur les six premiers mois de l’année, nos commandes ont progressé de 43 % par rapport à 2020 et nous réalisons la moitié de nos ventes avec la Jazz et la Jazz Crosstar qui ont bien été accueillies. En parallèle, cette forte répartition s’explique par le fait que le HR-V et la Civic sont en fin de cycle. Nous venons de dévoiler la nouvelle génération du premier qui sera en pré-commande en septembre et disponible en fin d’année, tandis qu'une nouvelle Civic sera présentée dans le deuxième semestre de l’année prochaine. Enfin, les ventes du CR-V se maintiennent.

J. A. : Lors du lancement de la Honda e, l’année dernière, Honda France avait pour ambition d’en commercialiser un millier. Avez-vous atteint vos objectifs ?

P. G. : Avec la pandémie, il était difficile d’atteindre des objectifs ! Nous allons réaliser 500 unités par an, un volume qui, au global, nous satisfait. La Honda e affiche un positionnement tarifaire premium qui est assumé, mais c’est surtout et avant tout une vitrine technologique du savoir faire de Honda. Avec cette voiture, nous observons un taux de conquête de 92 %.

J. A. : Quel est le profil de clients ?

P. G. : Contrairement aux marques généralistes, nous n’avons pas de réservoir de clients qui peuvent par exemple passer du thermique à l’électrique. La clientèle de la Honda e est principalement constituée de particuliers ; elle est aisée avec un âge moyen très bas, de 45 ans, alors qu’habituellement, chez Honda, l’âge moyen de nos clients est de 61 ans. Nous n’enregistrons quasiment aucune reprise et c’est bien souvent dans le cas d’une deuxième voiture, voire d’une troisième. Elle séduit également les professions libérales ou certains secteurs d’activités comme la restauration, les agences immobilières, etc,  qui s’en servent pour l’image de leur entreprise.

J. A. : Quelle est la stratégie à court terme de Honda France ?

P. G. : Nous appuyons le déploiement de notre stratégie sur trois piliers. Le premier est la Jazz et la Crosstar. Avec trois milles unités, c’est l’un des meilleurs lancements pour Honda depuis longtemps. 75 % de nos clients sont des particuliers et nous réalisons 65 % de conquête avec des reprises principalement de Toyota Yaris et de généralistes français. Nos clients sont séduits par le style et par les Magic Seat, une offre unique sur le marché. Là aussi, la Jazz, et la Crosstar qui représente 30 % du mix de ce modèle, ont permis de rajeunir notre clientèle. Le second pilier est la nouvelle génération du HR-V. Nous projetons d’en vendre 4 900 en 2022, ce qui représentera le best seller de la marque en France. Pour rappel, le HR-V s’était écoulé à 3 100 exemplaires dans ses meilleures années, en 2016 et en 2017. Enfin, nous avons de fortes ambitions pour la onzième génération de Civic qui arrivera donc fin d’année prochaine.

J. A. : L’ancienne génération de HR-V aurait pu permettre à Honda de gagner des parts de marché. Cela n’a pas été le cas. En quoi cette nouvelle génération pourrait-elle changer la donne ?

P. G. : Le HR-V avait très bien été reçu par la presse, le réseau et les clients. Et ce, partout dans le monde. Malheureusement, les modèles vendus en Europe étaient produits dans une nouvelle usine au Mexique et des choix stratégiques ont privilégié le marché nord-américain où le HR-V rencontrait également un grand succès. Nous avons été, dès lors, pénalisés par des délais de livraison trop importants, et nous avons perdu des ventes. Avec la nouvelle génération, nous ne serons pas soumis aux mêmes difficultés industrielles, car elle est produite au Japon.

J. A. : Comment se porte le réseau ?

P. G. : Aujourd’hui, notre réseau est stable. Nous disposons de 90 points de vente qui couvrent 75 % du territoire.

J. A. : Est-ce suffisant par rapport à vos ambitions ?

P. G. : Nous visons 6 000 voitures en 2021 et 10 000 en 2022 ce qui correspondra aux volumes que nous réalisions en 2010, une bonne année pour Honda. Nous avions à l’époque un réseau similaire. Surtout, nous sommes vigilants à la rentabilité de notre réseau.

J. A. : Quel est son niveau justement ?

P. G. : En 2020, nous avons atteint l’équilibre. En 2021, la rentabilité du réseau sera similaire, car nous sommes dans une année de transition, les effets du lancement du HR-V ne se feront sentir que l’année prochaine. Il permettra aux distributeurs de retrouver une rentabilité positive qui sera au-dessus de 1 %, un niveau qu'ils ont connu lors de la commercialisation du CR-V.

J. A. : L’augmentation des volumes s’accompagne-t-elle de nouveaux services ?

P. G. : Nous poursuivons notre développement dans le financement avec notre partenaire Cetelem. Notre taux de pénétration est de 32 %, alors que la moyenne des constructeurs est de 42 %. Nous avons donc encore des marges de progression. En parallèle, nous avons mis en place depuis mai dernier une offre de location avec option d’achat flexible. Au bout de six mois, le client peut, sans supplément, changer de voiture ou la rendre s’il n’est pas satisfait. Nous sommes très peu à proposer ce type d'offre sur le marché, qui permet notamment de faire découvrir notre gamme. Enfin, nous testons actuellement auprès de sept distributeurs (Bayonne, Cannes, Paris, etc NDLR) un service de location courte durée avec un parcours client entièrement digitalisé. Appelé Honda Mobilité, nous le testons jusqu’à la fin de l’année et selon les résultats, nous verrons si nous le déployons plus largement.